當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 誰敢策劃金庸？－－金庸出任“五岳盟主”的前前后后 作者：佚名 時(shí)間：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]

　9月27日世界旅游日，“五岳聯(lián)盟”在南岳衡山正式宣告成立，一代武俠小說宗師、二十世紀(jì)中國(guó)十大文化偶像之一的金庸先生現(xiàn)場(chǎng)受聘為“榮譽(yù)盟主”。　　 

　　明眼人都知道，“五岳聯(lián)盟”是金庸在武打小說《笑傲江湖》中虛構(gòu)的一個(gè)武林門派，且“盟主”不是什么好東西。然而，真是世事難料、時(shí)過境遷，就是當(dāng)年策劃“五岳聯(lián)盟”的那個(gè)金庸，今天怎么搖身一變，反而自己做了一個(gè)名聲極懷的“盟主”了呢？　　 

　　人們不禁要問，是誰策劃了“五岳聯(lián)盟”？是誰讓金庸做了“五岳聯(lián)盟”的榮譽(yù)盟主？本文將首次揭開鮮為人知的策劃內(nèi)幕。 


一
、策劃緣起：愛心沖動(dòng)　因?yàn)楹馍?br> 　　許多媒體在采訪我時(shí)，往往都會(huì)問到同樣一個(gè)問題，那就是“五岳聯(lián)盟的成立大會(huì)為什么放在南岳衡山舉行，為什么由南岳衡山發(fā)起？”要回答這個(gè)問題，還得從策劃的最初創(chuàng)意說起。 


（一）
　　我對(duì)南岳衡山的情懷緣于一見鐘情。1981年剛剛離開學(xué)校才18歲的我，便不顧大山是否接納我就滿懷激情地投入了她的懷抱。春夏秋冬，寒來暑往，在南岳工作整整十二載，我把自己生命之中最美好的青春年華和無限的愛獻(xiàn)給了這座千古名山。 

　　“五岳聯(lián)盟”，這是一個(gè)讓我一次又一次愛心沖動(dòng)的策劃創(chuàng)意，這愛同樣緣自于南岳衡山，緣自于這一千古傳唱、萬世不朽的文化之山、文明之山。 

　　舉目當(dāng)今旅游市場(chǎng)，全球化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，WTO時(shí)代的中國(guó)旅游業(yè)，市場(chǎng)到了家門口，對(duì)手欲進(jìn)門里頭。南岳衡山這一擁有“天下南岳、文明奧區(qū)”等多項(xiàng)金字招牌、炫目桂冠的老牌旅游景區(qū)同樣也面臨著愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，遭遇越來越多、越來越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。南岳衡山，這一曾經(jīng)作為南中國(guó)光彩奪目的第一旅游品牌，不知何時(shí)其光環(huán)已黯然失色。就是在所在省份的湖南，曾經(jīng)作為“老大”的輝煌也無奈地被人取代。老景區(qū)如何煥發(fā)新活力，南岳衡山何去何從？所有關(guān)心南岳、熱愛南岳的人，無一不在苦思冥想、上下求索。 

　　“跳出南岳謀南岳，跳出湖南謀南岳”，這是本人苦苦思索、“十月懷胎”的成果。早在二十世紀(jì)九十年代中期，“五岳聯(lián)盟”的想法便在我的腦海中浮現(xiàn)。從那時(shí)開始，我便把自己的這一想法通過各種途徑不斷征求意見。也許是當(dāng)時(shí)條件尚不成熟，除了少數(shù)同事表示贊同外，更多的意見是“想法雖好，無法實(shí)施”。 


（二）
　　實(shí)施“五岳聯(lián)盟”，刻不容緩，時(shí)不我待。當(dāng)我得知四屆五岳年會(huì)第三次會(huì)議將于2003年在南岳衡山召開時(shí)，我立即眼前一亮，“天賜良機(jī)”的預(yù)感油然而生。 

　　旅游要走聯(lián)合促銷之路，無論從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)，應(yīng)該說早就不是什么問題了。但對(duì)旅游聯(lián)合促銷的種種偏見和誤解，卻仍然在不知不覺中阻擋著旅游走向融合前進(jìn)的車輪。 

　　大旅游走向大融合，中華五岳走向聯(lián)合營(yíng)銷之路，按理說不是什么問題。但在發(fā)展現(xiàn)實(shí)中，五岳的合作卻是起了一個(gè)早床，但未能搭乘上品牌聯(lián)合的快車。原因何在？在我們傳統(tǒng)的觀念里，旅游促銷聯(lián)合就是旅游線路的大串聯(lián)，只是一種單純意義上的旅游產(chǎn)品和線路的經(jīng)營(yíng)合作。因而早在六、七年前當(dāng)我把“五岳聯(lián)盟”的構(gòu)想說與人聽的時(shí)候，自然無異于癡人說夢(mèng)，無人喝彩。 

　　說五岳的合作起了一個(gè)早床，這話毫不夸張。據(jù)我所知，“五岳年會(huì)”這一合作組織早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵護(hù)下輪留舉辦，一直堅(jiān)持今天已經(jīng)是第四屆第三次年會(huì)了。盡管五岳的決策者和管理者換了一屆又一屆，但“五岳年會(huì)”并未受到什么影響，確屬不易。從這一點(diǎn)上說，中華五岳對(duì)中國(guó)區(qū)域旅游的聯(lián)合與合作乃至中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)是巨大的，是有開創(chuàng)意義的。這也從另一個(gè)側(cè)面反證了五岳人的心是連在一起的，這種情感是血濃于水的情感，這種關(guān)系是水乳交融的關(guān)系，因此，也就鑄造了“五岳聯(lián)盟”成功實(shí)施堅(jiān)不可摧的思想基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。 

　　說五岳名山未能趕上品牌聯(lián)合的快車，也是客觀實(shí)在的，因?yàn)樾涡紊�色的旅游合作和營(yíng)銷聯(lián)合組織，已在五岳名山不經(jīng)意間雨后春筍般冒出，走到了五岳名山的前頭。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化，注意力經(jīng)濟(jì)和品牌營(yíng)銷浪潮一浪高過一浪的時(shí)候，品牌成為競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷成為生產(chǎn)力，品牌營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷成為滾滾潮流，此時(shí)此刻，策劃五岳聯(lián)盟——中華五岳旅游營(yíng)銷聯(lián)合體正當(dāng)其時(shí)。中華五岳到了登高一呼、重振雄風(fēng)的時(shí)候了。 

　　既然如此，在南岳衡山召開的第四屆五岳年會(huì)三次會(huì)議無疑是實(shí)施“五岳聯(lián)盟”戰(zhàn)略策劃的最好起點(diǎn)和良機(jī)，“五岳聯(lián)盟”可望從這里好夢(mèng)成真，五岳名山也將從這里振翅高飛。 


（三）
　　想法有了，機(jī)會(huì)有了，條件有了嗎？南岳衡山能夠擔(dān)當(dāng)起發(fā)起組建“五岳聯(lián)盟”的歷史重任嗎？ 

　　南岳衡山是五岳之一，自2000年舉辦第一屆壽文化節(jié)之后，衡山得天獨(dú)厚的文化資源得到深入挖掘，連續(xù)三年主打“壽”牌，進(jìn)一步奠定了南岳作為“中華壽岳”的至尊地位，吸引了眾多海內(nèi)外游客前來祈福求壽，觀光朝拜，2002年游客總?cè)藬?shù)達(dá)到270萬人，實(shí)現(xiàn)旅游總收入8.8億元，創(chuàng)南岳近20年最佳水平。特別是2003年以來，南岳高僧出任中國(guó)第一位首席品牌導(dǎo)游、百萬游客評(píng)點(diǎn)南岳衡山、品牌南岳品牌人、“做一天和尚念一天經(jīng)”宗教文化體驗(yàn)游等一系列大手筆旅游策劃更是將南岳旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展推向了新的高潮，并促使南岳衡山以排名第八的驕人成績(jī)獲得了“中國(guó)知名旅游品牌”的殊榮。 

　　很顯然，南岳衡山旅游業(yè)發(fā)展的業(yè)績(jī)，在品牌建設(shè)管理方面的建樹，都表明它有能力完成發(fā)起組建“五岳聯(lián)盟”的重任。 


（四）
　　萬事俱備，還等什么？從2002年起，本人作為總策劃人，便開始了“五岳聯(lián)盟”實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)工作。 

　　首先，我通過努力爭(zhēng)取，把建立中華五岳旅游合作組織，推進(jìn)和加強(qiáng)五岳旅游聯(lián)合與合作寫進(jìn)了當(dāng)年的湖南省旅游工作要點(diǎn)和全省旅游工作會(huì)議主題報(bào)告及省政府領(lǐng)導(dǎo)的講話稿之中，為盡可能地減少工作阻力、加快統(tǒng)一思想埋下了伏筆。這樣做，一方面說明旅游主管部門對(duì)此事是持肯定和支持態(tài)度的，特別是將它納入了省級(jí)旅游部門年度工作要點(diǎn)和省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重要講話，其權(quán)威性不容置疑，其指導(dǎo)性顯而易見。這種自上而下的工作方法可以起到事半功倍的良好效果。另一方面，作為省級(jí)旅游工作計(jì)劃，通過有關(guān)媒體發(fā)布后，可以起到很好的宣傳作用，造成較大的社會(huì)影響，有利于促進(jìn)有關(guān)部門和單位更好地統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)。為做到慎重起見，留有余地，保證決策民主科學(xué)，切實(shí)可行，在省旅游工作要點(diǎn)和有關(guān)報(bào)告中并未具體寫明建立“五岳聯(lián)盟”，以便充分尊重五岳的意愿和選擇，更好地發(fā)揮五岳的自主性和創(chuàng)造性。 

　　其次，為搶抓機(jī)遇、把握良機(jī)，在四屆五岳年會(huì)三次會(huì)議主題正式確定之前，我們把多年來的思維成果，結(jié)合當(dāng)今旅游發(fā)展形勢(shì)，耗時(shí)近半年，于2003年2月正式形成了“五岳聯(lián)盟”總體策劃方案。考慮到本人為湖南省旅游局中層負(fù)責(zé)人的身份，為避免造成上級(jí)業(yè)務(wù)主管部門干預(yù)基層旅游區(qū)管理決策的誤解，該策劃方案是以首席策劃劉漢清（時(shí)任南岳區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)研究室負(fù)責(zé)人）的名義，以建議案的形式提請(qǐng)南岳區(qū)決策層研究的。中共南岳區(qū)委、區(qū)人民政府對(duì)此給予了高度重視，立即召開了區(qū)委、區(qū)政府聯(lián)席會(huì)議，全區(qū)縣（處）級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人、節(jié)會(huì)辦負(fù)責(zé)人共40多人參加了會(huì)議。劉漢清出席會(huì)議并作主題匯報(bào)。為增強(qiáng)“五岳聯(lián)盟”的效果，此前，劉漢清還耗時(shí)一月完成了首屆中華五岳旅游節(jié)的策劃方案，并將首屆中華五岳旅游節(jié)首游式暨南岳衡山第四屆壽文化節(jié)一并作了匯報(bào)。劉漢清那充滿激情的匯報(bào)和激動(dòng)無比的表達(dá)，在將一個(gè)全新的敢說敢為的個(gè)人形象呈現(xiàn)給與會(huì)人員的同時(shí)，也用他那大無畏的充滿個(gè)性色彩的思想和語言讓在場(chǎng)者鴉雀無聲地聽完了他的近乎演說的匯報(bào)。特別是他提出的“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”的主題宣傳口號(hào)和他那“世界上沒有做不到的事，只有想不到的事，現(xiàn)在我們已經(jīng)想到了，關(guān)鍵是看領(lǐng)導(dǎo)有沒有敢做的膽識(shí)和氣魄了”的結(jié)論性語言，使在場(chǎng)的南岳區(qū)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的思想震蕩，至今已留在人們的耳邊，并為南岳區(qū)的人所津津樂道。接下來的討論意想不到的熱烈，叫好者有之，反對(duì)者有之，眾說紛紜，一時(shí)未能達(dá)成共識(shí)。反對(duì)者的主要觀點(diǎn)有：南岳打五岳牌，是替他人做嫁衣裳；中華五岳旅游節(jié)與壽文化節(jié)有矛盾，壽文化節(jié)的品牌不能再變；南岳打五岳牌，可能會(huì)一廂情愿；“五岳聯(lián)盟”弄得不好得罪其他四岳，還是繼續(xù)開好“五岳年會(huì)”的好。為平衡各方面的意見，會(huì)議最后決定暫不舉辦中華五岳旅游節(jié)，“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)也暫不召開，先結(jié)合“五岳年會(huì)”舉辦一個(gè)“五岳聯(lián)盟”策劃峰會(huì)，請(qǐng)有關(guān)專家和五岳代表就“五岳聯(lián)盟”進(jìn)行策劃和研討。但據(jù)許多與會(huì)當(dāng)事人后來反映，其實(shí)當(dāng)初他們也是十分贊成搞“五岳聯(lián)盟”的，只是擔(dān)心五岳一時(shí)難以達(dá)成共識(shí)而已，竟然沒有想到五岳在這個(gè)問題上意見是如此的統(tǒng)一。 

　　會(huì)議的結(jié)果出來之后，我們隨即進(jìn)行了反思。應(yīng)該說，創(chuàng)意思路沒有問題，策劃方案也沒有問題。經(jīng)過反復(fù)思考，終于找到了問題的癥結(jié)所在——那就是策劃人與決策者的溝通不夠，策劃人的想法一時(shí)還沒有轉(zhuǎn)化為決策者的自主意識(shí)。怎么辦？在這樣的情況下，如果要決策者全部推翻會(huì)議集體研究的意見，顯然是不可能和不現(xiàn)實(shí)的。如果就這樣放棄，顯然也不是策劃人積極負(fù)責(zé)的態(tài)度�！斑m當(dāng)放棄，求大同存小異”，我們最后選擇了這樣一個(gè)進(jìn)攻目標(biāo)和溝通策略。我們?nèi)掏锤類鄯艞壛恕笆讓弥腥A五岳旅游節(jié)”的有關(guān)內(nèi)容，力求想方設(shè)法在“五岳聯(lián)盟”問題上最大限度地達(dá)成共識(shí)。溝通的目標(biāo)確定后，我們通過多種途徑與南岳衡山有關(guān)方面進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取有更多的人贊成和支持“五岳聯(lián)盟”，爭(zhēng)取有更多的人有更高的認(rèn)識(shí)和更積極的行動(dòng)。6月5日，當(dāng)專程帶領(lǐng)區(qū)旅游局局長(zhǎng)曹時(shí)桂、副局長(zhǎng)黃遠(yuǎn)海來省旅游局匯報(bào)工作的南岳區(qū)區(qū)長(zhǎng)劉麗華、常務(wù)副區(qū)長(zhǎng)徐友灼一到長(zhǎng)沙，我便與省旅游局監(jiān)察室主任歐陽斌（1997年從南岳調(diào)來長(zhǎng)沙工作）一道，與他們就“五岳聯(lián)盟”的事情再次進(jìn)行溝通。經(jīng)過雙方互相商磋、反復(fù)討論，終于達(dá)成了一致意見。當(dāng)劉麗華區(qū)長(zhǎng)將有關(guān)情況報(bào)告區(qū)委書記李萬情之后，很快也得到了他的贊同。這樣，通過南岳區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)將有關(guān)情況詳細(xì)介紹之后，南岳區(qū)的其他領(lǐng)導(dǎo)也較快地達(dá)成了共識(shí)。6月8日，在“讓我們敲希望的鐘——湖南省全面啟動(dòng)旅游市場(chǎng)暨南岳衡山健康生態(tài)旅游系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式”上，五岳將聯(lián)手打 造“五岳聯(lián)盟”這一中國(guó)旅游第一品牌的消息正式對(duì)外發(fā)布。同時(shí)，對(duì)其他四岳的征求意見函也正式發(fā)出�！拔逶缆�(lián)盟”這一極具沖擊力的策劃創(chuàng)意，在我國(guó)抗擊“非典”取得階段性能超群勝利、旅游市場(chǎng)正在恢復(fù)與振興的關(guān)鍵時(shí)刻，正式進(jìn)入有關(guān)決策層、管理層的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段。 


二、品牌定位：五岳聯(lián)盟　天下稱雄
　　“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”，這不僅是五岳自身發(fā)展的客觀需要，而且是中國(guó)旅游業(yè)振翅高飛的必然要求，中國(guó)旅游業(yè)呼喚領(lǐng)頭羊，巍巍五岳應(yīng)當(dāng)仁不讓。 

　　新的世紀(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，中國(guó)與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。矚目當(dāng)今旅游市場(chǎng)，品牌正在成為企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間，甚至國(guó)家與國(guó)家之間搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，決勝市場(chǎng)新的利器和王牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)是全面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷是全新的營(yíng)銷。品牌策劃、品牌塑造、品牌傳播、品牌管理和品牌創(chuàng)新，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌的要件。但成功的品牌營(yíng)銷從策劃開始，品牌策劃決定品牌營(yíng)銷成敗與否。而品牌策劃貴在戰(zhàn)略制勝與策略領(lǐng)先，先進(jìn)的品牌理念和務(wù)實(shí)的品牌技術(shù)至關(guān)重要�！拔逶缆�(lián)盟”品牌的策劃，從概念確立到實(shí)際運(yùn)作，其最大特點(diǎn)和貢獻(xiàn)應(yīng)在于它的開創(chuàng)性意義，要通過概念整合營(yíng)銷、品牌共享互贏、靈活自由合作，刷新旅游品牌營(yíng)銷新理念，創(chuàng)造旅游品牌聯(lián)合新模式。 

　　基于以上指導(dǎo)思想，我們對(duì)“五岳聯(lián)盟”作了如下總體策劃： 

　　（一）名稱 

　　全稱為中華五岳旅游營(yíng)銷聯(lián)合體，簡(jiǎn)稱“五岳聯(lián)盟”。 

　�。ǘ�）意義 

　　1、強(qiáng)化獨(dú)特形象。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征，中華文化的縮影，甚至天下華人的圖騰，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于塑造和強(qiáng)化五岳這一崇高的形象。 

　　2、整合資源優(yōu)勢(shì)。五岳以泰山之雄、華山之險(xiǎn)、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕而著稱于世，他們各具特色，各有千秋，但五岳至今處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于把五岳各自的資源優(yōu)勢(shì)很好地整合起來，促進(jìn)五岳旅游的共同發(fā)展。 

　　3、打造強(qiáng)勢(shì)品牌。五岳本是一個(gè)享譽(yù)古今、聞名遐邇的知名品牌，但在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)今世界旅游市場(chǎng)，任何一岳的單打獨(dú)斗都顯得勢(shì)單力薄，建立“五岳聯(lián)盟”，聯(lián)合出擊，五岳的品牌威力將會(huì)成倍放大。 

　　4、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷無情，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合大勢(shì)所趨，孤軍深入死路一條。建立“五岳聯(lián)盟”，既可增強(qiáng)五岳整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又可提高各自的競(jìng)爭(zhēng)能力。 

　�。ㄈ�）宗旨使命 

　　1、弘揚(yáng)五岳文化，塑造五岳精神，傳播五岳形象，強(qiáng)化五岳品牌； 

　　2、以概念營(yíng)銷為理念，以品牌共享為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷合作為主導(dǎo)； 

　　3、建立卓有成效的五岳旅游合作機(jī)制，致力打造中國(guó)旅游第一品牌，在中國(guó)旅游界刮起五岳旋風(fēng)，實(shí)現(xiàn)五岳名山的社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長(zhǎng)。 

　　（四）主題口號(hào) 

　　1、五岳聯(lián)盟，天下稱雄； 

　　2、中華在我心中，五岳始于足下； 

　　3、游五岳，看中國(guó)； 

　　4、天下名山，中華五岳； 

　　5、中華五岳，中國(guó)旅游第一品牌。 

　�。ㄎ澹┙M織形式 

　　1、建立“五岳聯(lián)盟”理事會(huì)，由五岳有關(guān)人員和單位組成，理事長(zhǎng)和秘書長(zhǎng)由五岳輪流擔(dān)任，任期一年；理事會(huì)在五岳分設(shè)聯(lián)絡(luò)處，秘書處設(shè)理事長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)所在地，主持理事會(huì)日常工作；理事會(huì)由理事長(zhǎng)、副理事長(zhǎng)、常務(wù)理事和理事組成。 

　　2、制定“五岳聯(lián)盟”章程，對(duì)“五岳聯(lián)盟”的組織結(jié)構(gòu)、職能劃分、權(quán)利與義務(wù)以及其他有關(guān)重大問題作出明確規(guī)定。 

　　3、“五岳聯(lián)盟”的最高權(quán)力和決策機(jī)構(gòu)為理事常務(wù)會(huì)議，由理事長(zhǎng)、副理事長(zhǎng)和秘書長(zhǎng)組成；秘書處根據(jù)《章程》的規(guī)定，在理事長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下，具體負(fù)責(zé)執(zhí)行理事常務(wù)會(huì)議的決議；理事常務(wù)會(huì)議原則上每年召開一次，重大事項(xiàng)需由副理事長(zhǎng)提出，報(bào)理事長(zhǎng)商其他副理事長(zhǎng)后，可召開臨時(shí)理事常務(wù)會(huì)議。 

　�。�六）主要特點(diǎn) 

　　1、概念整合營(yíng)銷； 

　　2、品牌共享互贏； 

　　3、靈活自由合作。 

　　（七）合作要點(diǎn) 

　　1、整體形象設(shè)計(jì)與推廣； 

　　2、大型主題活動(dòng)策劃與實(shí)施； 

　　3、國(guó)際性、全國(guó)性專業(yè)旅游促銷活動(dòng)整體聯(lián)動(dòng)； 

　　4、其他重大旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施的合作。 

　�。ò耍┲饕�活動(dòng) 

　　1、以“五岳聯(lián)盟”整體形象參與中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)和中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)； 

　　2、輪流舉辦中華五岳旅游節(jié)暨五岳年會(huì)； 

　　3、聯(lián)合策劃和實(shí)施大型旅游促銷活動(dòng)； 

　　4、聯(lián)合舉辦五岳論壇； 

　　5、聯(lián)合發(fā)布中華五岳旅游發(fā)展年度報(bào)告； 

　　6、聯(lián)合舉辦中華五岳旅游宣傳月活動(dòng)（由五岳分別舉辦的宣傳周組成）。 

三、金庸出山：一波三折　笑傲江湖
　　“五岳聯(lián)盟”的策劃付諸實(shí)施，正值全國(guó)各地大手筆啟動(dòng)旅游市場(chǎng)，大張旗鼓重振旅游雄風(fēng)。各種別出心裁的策劃、各種獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷、各種制造轟動(dòng)的活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，層出不窮�！拔逶缆�(lián)盟”如何在當(dāng)今日趨白熱化的注意力競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下贏得眼球搶占先機(jī)，是策劃者與實(shí)施者共同面對(duì)和急需解決的重要課題。 我們作為“五岳聯(lián)盟”的策劃人，深深的職業(yè)角色意識(shí)讓我們更是絞盡腦汁，夜不能寐。 

　　正當(dāng)我們頗有“江郎才盡”的焦慮和浮躁時(shí)，一位朋友無意的一句“祝賀五岳盟主笑傲江湖”忽然驚醒夢(mèng)中人，靈感的火花再次將我們照亮。于是，誠(chéng)邀一代武俠小說宗師金庸先生出任“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主并出席“五岳聯(lián)盟”高峰論壇的創(chuàng)意迅速形成。真是不想不知道，一想真奇妙。這一看似偶然的靈感突發(fā)，正合金庸先生所愿，真乃緣自天定。于是便有了后來的“金庸策五岳，越策越開心�！膘`感突現(xiàn)的興奮之后，我們?nèi)员３种�高度的清醒：策劃需要靈感，同樣離不開科學(xué)。圍繞誠(chéng)邀金庸一事，我們?nèi)韵駥?duì)待其他任何策劃一樣：大膽設(shè)想，小心求證。我們及其好友，兵分幾路，上圖書館、逛書店、查閱報(bào)刊、搜索網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的手段統(tǒng)一派上用場(chǎng)，以超出任何金庸迷的狂熱和執(zhí)著到處搜尋著有關(guān)金庸及其他的作品的信息。一番狂轟濫炸的搜尋之后，讓我們?cè)絹碓綀?jiān)定了誠(chéng)邀金庸大師的信心：榮譽(yù)盟主非他莫屬，榮譽(yù)盟主定能讓他動(dòng)心。不知是巧合還是必然，其實(shí)“五岳聯(lián)盟”在金庸大師的作品《笑傲江湖》中早已提到，只是書中的“五岳聯(lián)盟”是武林門派，是金庸大師虛構(gòu)的小說故事。但不管怎樣，只要“五岳聯(lián)盟”能跟金庸扯上關(guān)系，總算是一件好事，想必請(qǐng)他來做與他小說有關(guān)的事情勝算總會(huì)多出幾分。 

　　心動(dòng)還要行動(dòng)，想到就要做到。誠(chéng)邀金庸大師的想法通過后，南岳區(qū)有關(guān)方面便委托本人代為聯(lián)系。當(dāng)?shù)弥�葉文智先生策劃的“棋行大地，天下鳳凰”2003年中韓圍棋邀請(qǐng)賽將邀請(qǐng)金庸大師評(píng)棋時(shí)，本人便立馬聯(lián)系葉文智先生。不知是因?yàn)樗�太忙，還是因?yàn)槠渌�原因，幾次都未能�?lián)系上。正當(dāng)我想方設(shè)法再度聯(lián)系他時(shí)，一張北京飛往長(zhǎng)沙的機(jī)票把他從千里之外送到了7月20日召開的湖南省旅游工作匯報(bào)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，送到了我的眼前。真可謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫”。然而，我卻是高興得太早了。葉文智先生慎重地告訴我，金庸大師身體不適，正在澳大利亞度假，不會(huì)出席鳳凰棋賽。真是好不容易等到葉文智，到頭來卻是空歡喜。 

　　當(dāng)我把這一無可奈何的消息無助地訴與身邊的同事、朋友之時(shí)，更多的也只是愛莫能助的無奈。然而，就在我例行公事一般再次重復(fù)這種無奈和無助時(shí)，奇跡竟然在我毫無任何思想準(zhǔn)備的情況下突然降臨。衡陽市旅游局局長(zhǎng)尹同君先生的一句“你怎么不早點(diǎn)找我呢？”讓我將信將疑，半驚半喜。他輕描淡寫地告訴我，他與金庸大師的秘書較熟，他愿幫助聯(lián)系。于是，我迅速告知南岳有關(guān)方面，要他們盡快準(zhǔn)備有關(guān)材料，迅速報(bào)告尹同君先生。不出幾日，尹同君先生極其負(fù)責(zé)地很快與金庸大師秘書取得了聯(lián)系。只是金庸大師本人確實(shí)還在澳大利亞度假，難以及時(shí)回復(fù)有關(guān)情況。但不管怎樣，總算是快聯(lián)系上金庸大師了。我本應(yīng)該高興才是，但卻總是高興不起來，反而擔(dān)心還越來越多、越來越重。一會(huì)兒擔(dān)心金庸大師身體不適，不會(huì)長(zhǎng)途外出；一會(huì)兒擔(dān)心“五岳聯(lián)盟”的盟主在他的小說當(dāng)中是壞人，請(qǐng)他當(dāng)榮譽(yù)盟主會(huì)不高興；一會(huì)兒擔(dān)心像他這樣的文化名人所需報(bào)酬少則也要幾十萬多則甚至上百萬元。 

　　就是在這樣難熬的焦慮和等待中，時(shí)間一晃就到了9月上旬。本人幾次與尹同君先生聯(lián)系，盡管他告訴我金庸大師出席“五岳聯(lián)盟”估計(jì)沒有什么問題，但我還是放心不下。9月12日中國(guó)湖南旅游節(jié)開幕式的當(dāng)晚，當(dāng)我來到尹同君先生下榻的長(zhǎng)沙鑫都大酒店1807房，他拿出了有金庸大師親自簽字的確認(rèn)函時(shí)，我仍然處在將信將疑之中：金庸大師就這樣要來“五岳聯(lián)盟”了嗎？也許，這是我長(zhǎng)時(shí)間焦慮和等待之后的正常反應(yīng)。 

　　9月23日，當(dāng)我以“五岳聯(lián)盟”總策劃人的身份在長(zhǎng)沙神農(nóng)大酒店舉行的金庸媒體見面會(huì)上歡迎金庸大師一行時(shí)，我才真真切切地感到：擁有數(shù)以億計(jì)的讀者，其作品影響幾代人的一代文學(xué)巨匠就在我的身邊。 

　　21世紀(jì)是名副其實(shí)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。金庸大師的名人效應(yīng)，讓眾多的金庸迷滿足了一睹心中偶像風(fēng)采的需求，更讓“五岳聯(lián)盟”特別是南岳衡山賺足了眼球，贏得了注意力�？磥�，成功的策劃應(yīng)當(dāng)善于借助名人效應(yīng)來傳播。 

　　自金庸大師9月23日抵達(dá)湖南，直至9月29日，盡管這段時(shí)間是中國(guó)第四屆金鷹節(jié)宣傳炒作的高潮和正式舉辦的時(shí)間，但金庸大師所卷起的金庸旋風(fēng)毫不遜色于金鷹熱浪。 

　　矚目金庸大師的名人效應(yīng)，如果說，一個(gè)支點(diǎn)可以撬動(dòng)一個(gè)地球，一個(gè)策劃可以改變一個(gè)世界，那么，一個(gè)名人可以成為一個(gè)支點(diǎn)、成就一個(gè)策劃。怪不得，金鷹節(jié)三番五次要請(qǐng)金庸大師出席，開幕式和金鷹論壇出席不了，出席閉幕式也行。 

四、新聞炒作：懸念不斷　 高潮迭起
　　概念營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，它是通過對(duì)概念的整合營(yíng)銷，達(dá)到營(yíng)銷品牌的目的。五岳作為一個(gè)有著幾千年歷史的自然與文化交互融合的景觀，自古以來就是以一個(gè)整體概念而存在的。建立“五岳聯(lián)盟”，強(qiáng)化五岳整合，無疑是營(yíng)銷五岳品牌的最佳選擇和最有效途徑。這就是概念營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷當(dāng)中的具體運(yùn)用和生動(dòng)體現(xiàn)。 

　　概念營(yíng)銷既有其他營(yíng)銷模式共同的規(guī)律，又有其獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn)。概念的強(qiáng)化、整合和推廣，無疑更顯突出和重要。從這一點(diǎn)上看，一切有利于強(qiáng)化、整合、提升和傳播品牌整體概念的炒作都是必要的，必不可少的。因此，在策劃和運(yùn)作“五岳聯(lián)盟”的整個(gè)過程中，我們都十分注重對(duì)新聞宣傳的策劃和炒作。事實(shí)證明，這對(duì)宣傳“五岳聯(lián)盟”、傳播五岳品牌起到了巨大的促進(jìn)作用。由于我們的精心策劃，整個(gè)新聞炒作“懸念不斷，高潮迭起，效果顯著。” 

　　（一）把握時(shí)機(jī)，選準(zhǔn)媒體，有的放矢，強(qiáng)力出擊。 

　　“五岳聯(lián)盟”的策劃獲得五岳一致認(rèn)可后，我們就以最快的速度向外發(fā)布了消息。為提高宣傳影響、擴(kuò)大宣傳效果，我們對(duì)新聞媒體的選擇也是經(jīng)過精心謀劃的。經(jīng)過反復(fù)比較，我們選擇了國(guó)內(nèi)最具權(quán)威、發(fā)展最快、影響最大，稿件被采用率最高，且跟我們有著良好合作關(guān)系，對(duì)旅游文化報(bào)道較熟悉的中新社湖南分社作為合作單位。7月3日，我們首先以“中華五岳聯(lián)盟，共創(chuàng)中國(guó)旅游第一品牌”為題通過中新社長(zhǎng)沙電的形式，在第一時(shí)間向全國(guó)發(fā)了通稿，詳細(xì)報(bào)道了有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的內(nèi)容。一石擊起千層浪。此稿一發(fā)，立刻引起了全國(guó)媒體和有關(guān)方面的強(qiáng)烈反響。7月4日8:00—10:00，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)等國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)站分別全文采用了中新社的消息。 

　　在注重通過國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體發(fā)通稿的同時(shí)，我們針對(duì)不同媒體對(duì)新聞報(bào)道的不同要求，對(duì)“五岳聯(lián)盟”的新聞宣傳分別進(jìn)行了策劃。一是向最高權(quán)威的報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起進(jìn)攻。通過有的放矢策劃新聞稿件、及時(shí)進(jìn)行稿件處理，7月15日的《人民日?qǐng)?bào)》終于在重要位置刊發(fā)了《“五岳聯(lián)盟”打造強(qiáng)勢(shì)品牌》的報(bào)道。7月14日的《人民日?qǐng)?bào)•市場(chǎng)報(bào)》也刊發(fā)了《“五岳聯(lián)盟”9月即將成立》的消息。二是重點(diǎn)出擊著名新聞網(wǎng)站——紅網(wǎng)。紅網(wǎng)是湖南省新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)總站，在“五岳聯(lián)盟”的整個(gè)新聞策劃和炒作過程中，我們都十分注重與紅網(wǎng)的溝通與合作。特別是我們充分發(fā)揮了首席策劃劉漢清作為紅網(wǎng)特約撰稿人的有利條件，做到了把紅網(wǎng)的資源做足、做夠、做活、做好，收到了出奇制勝甚至意想不到的效果。整個(gè)“五岳聯(lián)盟”策劃和運(yùn)作過程中，我們通過紅網(wǎng)發(fā)表各類相關(guān)稿件30篇（次）以上，紅網(wǎng)轉(zhuǎn)載其他媒體相關(guān)稿件也在30篇以上，紅網(wǎng)所發(fā)稿件被其他媒體所采用的多達(dá)百篇以上，特別是被新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站及有關(guān)重要報(bào)紙轉(zhuǎn)發(fā)后，在全國(guó)產(chǎn)生了“五岳聯(lián)盟”強(qiáng)烈的新聞沖擊波。尤其是通過紅網(wǎng)的橋梁作用，較好地解決了我們無法直接向知名網(wǎng)站、報(bào)紙供稿的問題，成功地實(shí)現(xiàn)了“曲線救國(guó)”，且收到了更加理想的效果。三是省內(nèi)其他主流媒體和國(guó)內(nèi)重要專業(yè)媒體也決不放過。7月3日下午，我們分別向湖南省會(huì)長(zhǎng)沙的主流媒體提供了不同風(fēng)格的新聞稿件和有關(guān)的背景資料，以便供各新聞單位選擇和編發(fā)新聞。這一招同樣效果明顯�！　　　　　� 

　　（二）巧設(shè)懸念，制造新聞，漸入佳境，出奇制勝。 

　　制造新聞是新聞炒作、概念營(yíng)銷重要的工具和手段，既要講策略、講科學(xué)，又要講分寸、講藝術(shù)。制造新聞是指在遵循新聞客觀規(guī)律的前提下，通過對(duì)新聞事件的策劃、傳播，以達(dá)到更好的新聞宣傳效果。制造新聞，絕對(duì)不是制造假新聞，絕對(duì)不是無中生有的捏造新聞。在“五岳聯(lián)盟”的策劃和運(yùn)作過程中，我們是這樣策劃和制造新聞的： 

　　1、推出金庸，巧打名人牌 

　　在“五岳聯(lián)盟”的新聞炒作過程中，我們對(duì)金庸這張王牌的策劃和炒作可謂是用心良苦、苦心經(jīng)營(yíng)。 

　　事實(shí)上，我們?cè)?月3日第一次對(duì)外發(fā)布“五岳聯(lián)盟”消息的時(shí)候，就已經(jīng)有了請(qǐng)金庸出山的想法。但考慮到“五岳聯(lián)盟”本身就是一條具有強(qiáng)烈震撼力的消息，無須再借助其他新聞眼來宣傳“五岳聯(lián)盟”。如果此時(shí)把金庸一并拋出，一則把過多的優(yōu)質(zhì)新聞資源捏成一團(tuán)造成浪費(fèi)，二則還斷了以后的炒作題材。更為可怕的是，還有可能一開始就將人們的注意力全部引到了金庸身上，讓先入為主的金庸淹沒了“五岳聯(lián)盟”，結(jié)果就像蹩腳的廣告一樣：請(qǐng)來明星推銷產(chǎn)品，人們記住了明星不知道產(chǎn)品。經(jīng)過慎重考慮，我們決定，有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的所有首發(fā)新聞，只提“五岳聯(lián)盟”堅(jiān)決不提金庸，要通過先入為主的優(yōu)勢(shì)使人們對(duì)“五岳聯(lián)盟”留下深刻的、刻骨銘心的第一印象。所以，在我們第一次對(duì)外發(fā)布的所有新聞中，我們只字未提金庸。 

　　我們這一先抑后揚(yáng)、欲擒故縱的新聞炒作策略，果然出手不凡、反響良好。事隔10天之后，為再次制造宣傳高潮，我們認(rèn)為，該是拋出金庸的時(shí)候了。為做到充分利用金庸這一難得的名人資源，此次對(duì)金庸的炒作，也仍然只能是點(diǎn)到為止，決不能和盤托出，必須要為以后制造新聞高潮留下管線、埋下伏筆。在此次的新聞宣傳中，故只告訴大家金庸有望出席“五岳聯(lián)盟”，至于以什么身份出席、出席哪些主要活動(dòng)，暫不做任何介紹。7月16日，首席策劃劉漢清親筆精心撰寫的《金庸先生有望衡山論劍，五岳聯(lián)盟意欲笑傲江湖》的長(zhǎng)篇報(bào)道通過紅網(wǎng)首先刊發(fā)出來，當(dāng)天的新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站以相同標(biāo)題全文轉(zhuǎn)發(fā)紅網(wǎng)新聞。第2天,國(guó)內(nèi)20多家網(wǎng)站、報(bào)紙也都刊發(fā)了以上消息，再次掀起了“五岳聯(lián)盟”的宣傳高潮。 

　　2、再炒概念，打出“榮譽(yù)盟主”王牌 

　　對(duì)金庸出席“五岳聯(lián)盟”有關(guān)細(xì)節(jié)的有意隱藏，更加強(qiáng)烈地引發(fā)了有關(guān)媒體和公眾探個(gè)究竟的職業(yè)意識(shí)和好奇心。各種打探電話紛給打到南岳區(qū)、甚至湖南省旅游局。策劃人自然也是應(yīng)接不暇，電話不斷。但按照有關(guān)方面的共同約定，不到時(shí)候，大家都是一致保持沉默、守口如瓶。這樣相持了近兩個(gè)月之后，待事態(tài)回到一種平靜之勢(shì)的時(shí)候，按照事先策劃的思想，我們又出奇不意地將金庸要做“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主的重要消息抖了出來，平靜的水面再次掀起濤天的巨浪，形成了“于無聲處聽驚雷”的奇妙效果。9月13日，南岳區(qū)在廣州召開“五岳聯(lián)盟”等節(jié)會(huì)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)，五岳聯(lián)盟籌委會(huì)秘書長(zhǎng)、南岳區(qū)常務(wù)副區(qū)長(zhǎng)徐友灼首次正式將金庸有望出任“榮譽(yù)盟主”的消息向外發(fā)布，中新社記者鄧卓明、通訊員黃遠(yuǎn)海率先向全國(guó)發(fā)出了通稿。9月14日、15日，中國(guó)新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、解放日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)等眾多網(wǎng)站和報(bào)紙采用了這一新聞。9月17日，上海文匯報(bào)浙江記者站站長(zhǎng)、《金庸茶館》主編萬潤(rùn)龍先生通過中國(guó)新聞社向全國(guó)發(fā)出了類似新聞。中國(guó)新聞網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體采用了他的新聞。9月18日，新華社記者陳植凈以《金秋“五岳”衡山聯(lián)盟，金庸首任“榮譽(yù)盟主”》為題發(fā)出通稿，新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、TOM網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站采用和轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息。9月23日，金庸長(zhǎng)沙媒體見面會(huì)上，金庸出任“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主再度成為記者關(guān)注的焦點(diǎn)。直到9月27日“五岳聯(lián)盟”正式成立，金庸出任榮譽(yù)盟主一直都是新聞炒作的熱點(diǎn)�？傊�，通過適時(shí)地、適度地炒作“榮譽(yù)盟主”的概念，達(dá)到了宣傳“五岳聯(lián)盟”、營(yíng)銷五岳品牌的出奇制勝的效果。 

　�。ㄈ�）洞察秋毫，因勢(shì)利導(dǎo)，精心策劃，科學(xué)炒作。 

　　為了使“五岳聯(lián)盟”概念營(yíng)銷收到更好的效果，既然我們?cè)诓邉潟r(shí)有意識(shí)地設(shè)計(jì)了某些懸念，加之概念營(yíng)銷本身又是新生事物，不理解、不相同的看法甚至出現(xiàn)反對(duì)的意見都是完全可能的，只要引導(dǎo)得當(dāng)、引導(dǎo)及時(shí)，不但不會(huì)影響策劃的營(yíng)銷效果，相反還可通過一定的爭(zhēng)論引起更大的關(guān)注，達(dá)到更好地宣傳的目的。為此，我們從一開始，就以認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神時(shí)刻高度關(guān)注著事態(tài)的發(fā)展，每天注意瀏覽各個(gè)方面的報(bào)道和反映，以便及時(shí)因勢(shì)利導(dǎo)，采取對(duì)策，使事物朝著有利的方向發(fā)展。果然不出所料，8月7日，天津《每日新報(bào)》在題為《旅游江湖五岳“并派”——共同營(yíng)銷關(guān)鍵在資源如何整合》的報(bào)道中，記者柳妮以這樣一段話作為了文章的結(jié)尾：但也有業(yè)內(nèi)人士指出，顯然“五岳聯(lián)盟”可以建立卓有成效的五岳旅游合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)五岳名山社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益，但由于五岳的地理位置的原因，資源很難整合。所謂的“五岳聯(lián)盟”，只能停留在概念整合和品牌的共享上。 

　　8月18日的上�！敦�(cái)富時(shí)報(bào)》，大篇幅刊發(fā)了記者鄒宇晴、熊曉敏題為《五岳聯(lián)盟，如何稱雄》的長(zhǎng)篇報(bào)道，文章的最后一段也是“能不能成功，還是個(gè)問題�！痹摱稳�文如下：“這是很典型的品牌營(yíng)銷，能不能成功，還是個(gè)問題�！�8月13日上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問許瑞對(duì)記者談了自己的看法，“中國(guó)現(xiàn)在出現(xiàn)了很多協(xié)會(huì)組織，同行業(yè)的不同代表結(jié)成聯(lián)盟，五岳聯(lián)盟也可以說是一個(gè)小小的行業(yè)聯(lián)盟，只不過更加細(xì)化了，行業(yè)聯(lián)盟一直存在一個(gè)問題，就是聯(lián)盟究竟能帶來多少共同利益，每個(gè)組織是怎樣分配到這些共同利益的。五岳在中國(guó)是個(gè)很響亮的品牌，提出聯(lián)盟是個(gè)非常好的創(chuàng)意，對(duì)于五岳各個(gè)當(dāng)?shù)芈糜尉謥碚f，算得上是個(gè)推動(dòng)旅游的新舉措。問題在于，五岳的各個(gè)岳之間可以說是天遠(yuǎn)地遠(yuǎn)，聯(lián)盟對(duì)游客來說只能是一個(gè)概念的東西，目前并沒有實(shí)際意義。同時(shí)，新華網(wǎng)在8月22日全文轉(zhuǎn)發(fā)了《財(cái)富時(shí)報(bào)》有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的報(bào)道。 

　　9月27日，紅網(wǎng)也刊發(fā)了曾鋒的《金庸衡山成“盟主”，“五岳聯(lián)盟”起紛爭(zhēng)》的文章。 

　　但就是這一有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的十大質(zhì)疑，隨即遭到了網(wǎng)名為“沙蟲”的紅網(wǎng)網(wǎng)友的質(zhì)疑。 

　　為將討論進(jìn)一步引向深入，并通過讀者討論進(jìn)一步擴(kuò)大“五岳聯(lián)盟”的社會(huì)影響，更好地在更廣的范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí)，一方面，我們迅速與有關(guān)記者取得聯(lián)系，及時(shí)溝通，介紹情況，引發(fā)興趣，爭(zhēng)取關(guān)注，支持他們作好連續(xù)報(bào)道、深入報(bào)道。后來的事實(shí)證明，這一做法是有效的。如天津《每日新報(bào)》的記者柳妮自此就與策劃人建立了熱線聯(lián)系，密切關(guān)注有關(guān)進(jìn)展情況，并隨時(shí)進(jìn)行電話動(dòng)態(tài)采訪。9月27日成立大會(huì)的第二天，她就在《每日新報(bào)》發(fā)表了重要消息，成為湖南以外的媒體發(fā)稿最快、消息來源最直接的媒體記者。 

　　另一方面，由首席策劃劉漢清親自主筆撰寫的有關(guān)思辨性報(bào)道，全面客觀地反映正、反兩方面的不同看法，將討論引向深入、引入良性軌道。9月24日，一篇長(zhǎng)達(dá)2000多字題為《金庸麓山初誠(chéng)劍，五岳聯(lián)盟惹爭(zhēng)議》的長(zhǎng)篇報(bào)道，以中新社記者余婭琳與劉漢清合作的形式，通過中新社、中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)向了全國(guó)。許多網(wǎng)站、報(bào)紙對(duì)這一報(bào)道紛紛轉(zhuǎn)載。同時(shí)，為擴(kuò)大宣傳面和影響面，該稿還以與長(zhǎng)沙晚報(bào)記者卿永鋒合作的形式，通過星辰在線于9月29日向外進(jìn)行了發(fā)布。當(dāng)天的新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等著名網(wǎng)站就迅速作出了反應(yīng)。紅網(wǎng)、大洋網(wǎng)、《揚(yáng)子晚報(bào)》等網(wǎng)站和報(bào)紙也全文或摘要刊發(fā)了上述文稿。9月28日，新華網(wǎng)也刊發(fā)了來自北京娛樂信報(bào)的長(zhǎng)篇綜合性報(bào)道。對(duì)《金庸茶館》主編萬潤(rùn)龍先生、北京中文系孔慶東副教授、北大中文系張頤武教授、北大社會(huì)學(xué)系謝立中教授有關(guān)“五岳聯(lián)盟”及其金庸出任“榮譽(yù)盟主”的看法作了實(shí)事求是的反映，明顯地看得出各自不同的態(tài)度和觀點(diǎn)�？偟母杏X是，贊賞的成分多于反對(duì)的成分。 

　　總之，通過及時(shí)有效地對(duì)“五岳聯(lián)盟”各種爭(zhēng)論的引導(dǎo)，既較好地達(dá)到了新聞炒作的目的，又把對(duì)“五岳聯(lián)盟”的認(rèn)識(shí)提升到了更高的層次和水平，通過“五岳聯(lián)盟”引發(fā)的思考，讓我們更加清晰地看到了中國(guó)旅游走向融合的新途徑、新希望。 

五、效果評(píng)估：重振五岳　領(lǐng)跑中國(guó)
　　“五岳聯(lián)盟”的成功策劃與運(yùn)作，其意義是具有開創(chuàng)性的，其反響是極其強(qiáng)烈的，其作用是不可低估的，其效果是顯而易見和持續(xù)顯現(xiàn)的。 

　�。ㄒ唬�強(qiáng)化了五岳品牌 

　　品牌是一個(gè)系統(tǒng)概念，是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體。任何對(duì)品牌形象的肢解，對(duì)品牌價(jià)值的稀釋，都可能導(dǎo)致品牌形象的破壞和品牌價(jià)值的退化。品牌的策劃，關(guān)鍵要考慮品牌價(jià)值的創(chuàng)造和提升，整體品牌形象的塑造。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征、中華文化的宿影，甚至天下華人的圖騰。中華五岳密不可分，歷來以一個(gè)整體的形象存在于人們的頭腦中，澎湃于人們的心胸間。把五岳這個(gè)整體形象放在華夏民族的天平上，將它作什么樣崇高偉大的比喻都是不過分的。而只要我們把它分割開來，本來恰如其分的精彩表達(dá)也會(huì)變成文不對(duì)題的夸大其辭，就像五岳中的任何一岳都不能成為中華民族的象征、中華文化的縮影和天下華人的圖騰一樣。再如，“五岳聯(lián)盟”完全可望打造成為中國(guó)旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能單獨(dú)成為中國(guó)旅游第一品牌一樣。又如，“五岳聯(lián)盟”之于中國(guó)旅游市場(chǎng)乃至世界旅游市場(chǎng)，毋庸置疑都是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)�、極具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌，而單獨(dú)一岳的可能性卻是不大的，甚至還有可能淹沒在其他區(qū)域旅游品牌當(dāng)中。“五岳聯(lián)盟”的策劃，正是順應(yīng)了世界品牌的這一發(fā)展規(guī)律，即：品牌宜聚不宜散。 

　　執(zhí)行力成就大策劃�！拔逶缆�(lián)盟”的策劃十分注重品牌聯(lián)合、概念營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)性、操作性和目的性，對(duì)執(zhí)行力的策劃和后續(xù)的延伸策劃作了精心的謀劃和設(shè)計(jì)。這是任何一個(gè)成功策劃特別是品牌策劃必須引起注意的。策劃不能一勞永逸，這也是成功的策劃所不能忘記的。策劃人與實(shí)施者的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是戀愛、結(jié)婚、生兒、育女的緊密融洽關(guān)系，不能是只談戀愛不結(jié)婚。品牌策劃要想真正獲得成功，必須全過程、全方位關(guān)注策劃的實(shí)施，在實(shí)踐中不斷提升和延伸策劃。“五岳聯(lián)盟”的總體策劃因此對(duì)未來的發(fā)展也作出了科學(xué)務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì)，并將始終關(guān)注“五岳聯(lián)盟”的成長(zhǎng)與發(fā)展。任何策劃人都應(yīng)當(dāng)有這種職業(yè)道德。 

　　“五岳聯(lián)盟”的策劃和實(shí)施，目前最大的效果是大大提高了五岳名山特別是南岳衡山的知名度，強(qiáng)有力地整合和強(qiáng)化了五岳名山整體品牌的形象。除了大量的宣傳報(bào)道外，五岳徽標(biāo)的設(shè)計(jì)公布，五岳聯(lián)盟宣言的公開發(fā)表、五岳年度熱點(diǎn)報(bào)告的公開發(fā)布等等，也都是對(duì)五岳品牌形象的公開展示。 

　�。ǘ�）加強(qiáng)了五岳合作 

　　策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為了獲得一個(gè)好的實(shí)際效果。再好的創(chuàng)意、再好的策劃如果執(zhí)行不力，那就只能是紙上談兵，策劃應(yīng)有的價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，策劃的好與壞、優(yōu)與劣，事實(shí)勝于雄辨，策劃是一項(xiàng)智力與體力交織作用的系統(tǒng)工程，策劃同樣需要在實(shí)踐中不斷被認(rèn)識(shí)、被理解和被接受，策劃自身也需要在實(shí)踐中不斷修正、不斷完善和不斷提升�！拔逶缆�(lián)盟”策劃的實(shí)施，是各方面達(dá)成共識(shí)、精誠(chéng)合作的結(jié)果，是在實(shí)踐中日臻完美的策劃、再策劃。 

　　任何大型策劃的戰(zhàn)略方案必須是總攬全局、包羅萬象的，但策劃的實(shí)施又只能是有計(jì)劃有重點(diǎn)分步進(jìn)行的，切忌面面俱到、貪大求洋、急功近利。品牌聯(lián)盟是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的新生事物，而非計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，這種聯(lián)盟的運(yùn)作和實(shí)施必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，面對(duì)五岳名山現(xiàn)實(shí)，否則就會(huì)事與愿違。 

　　“五岳聯(lián)盟”首先必須是建立在五岳自覺自愿的基礎(chǔ)之上的。作為牽頭實(shí)施該策劃的南岳衡山，根據(jù)策劃方案迅速拿出了“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)實(shí)施方案。然后，于6月初就向其他四岳發(fā)出了成立“五岳聯(lián)盟”征求意見函。像策劃人和南岳衡山?jīng)Q策者預(yù)想的那樣，很快就得到了其他四岳一致同意的復(fù)函，并且極負(fù)責(zé)任地提出了進(jìn)一步完善實(shí)施方案的意見和建議。6月底，南岳衡山綜合其他四岳的意見，正式敲定了舉辦四屆三次五岳年會(huì)暨五岳聯(lián)盟成立大會(huì)的方案。7月初，按照實(shí)施方案確定的計(jì)劃安排，正式向外發(fā)布了9月份將在南岳衡山召開“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)的消息，并在有關(guān)媒體上刊登了公開向全國(guó)征求五岳聯(lián)盟徽標(biāo)的公告。 

　　從對(duì)“五岳聯(lián)盟”策劃達(dá)成的共識(shí)和“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)所取得的成果看，也充分證明“五岳聯(lián)盟”的策劃和實(shí)施，大大加強(qiáng)和促進(jìn)了五岳之間的合作，進(jìn)一步拓寬了五岳名山合作的領(lǐng)域，提升了五岳名山合作的水平，擴(kuò)大了五岳名山合作的成果。通過“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)暨高峰論壇的舉辦，五岳代表本著互相協(xié)商討論、密切加強(qiáng)合作的良好愿望，進(jìn)一步加強(qiáng)了研討與交流，達(dá)成了新的共識(shí)，特別是討論通過了《五岳聯(lián)盟章程》，開創(chuàng)了新的合作機(jī)制和制度，為新形勢(shì)下開展新的進(jìn)一步的合作奠定了堅(jiān)定的思想基礎(chǔ)，提供了組織和制度保障。僅從這一點(diǎn)看，“五岳聯(lián)盟”對(duì)推動(dòng)五岳的合作與發(fā)展都是具有里程碑意義的。“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)之前，五岳共同公開征集五岳徽標(biāo)，成立大會(huì)上共同發(fā)表五岳聯(lián)盟宣言、發(fā)表中華五岳年度熱點(diǎn)報(bào)告等等，這些都是五岳加強(qiáng)合作實(shí)實(shí)在在的舉措。 

　　特別是通過“五岳聯(lián)盟”的策劃和成立大會(huì)暨高峰論壇的舉辦，使五岳名山對(duì)五岳整體品牌、整合營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)達(dá)成了空前的共識(shí)，僅從本次五岳所提供的交流材料的題目既可看出。泰山管委會(huì)為：《重振五岳雄風(fēng)，促進(jìn)旅游發(fā)展——簡(jiǎn)論五岳資源優(yōu)勢(shì)及整合》；華山管理局為：《中華五岳聯(lián)盟宣傳促銷策劃建議書》；南岳管理局為：《順應(yīng)發(fā)展大勢(shì)，整合五岳優(yōu)勢(shì)——傾力打造中國(guó)旅游第一品牌》；恒山管委會(huì)為：《整合營(yíng)銷形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)合力，資源共享促進(jìn)五岳共同發(fā)展》；嵩山管委會(huì)為：《試論“中華五岳整合營(yíng)銷”》。 

　　按照本次“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)暨高峰論壇及其《五岳聯(lián)盟章程》的有關(guān)規(guī)定，下一步，五岳將有計(jì)劃地開展更多的實(shí)質(zhì)性合作，包括合作出版旅游宣傳品，合作組團(tuán)參加國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)，合作開展大型旅游促銷活動(dòng)，合作開發(fā)跨區(qū)域性的旅游線路，合作舉辦大型旅游節(jié)慶和主題活動(dòng)，都將使五岳之間的合作進(jìn)一步密切，成果更加豐富。例如，2003年“十一”黃金周，衡山與泰山就立馬開通了兩地互通的旅游專線，受益游客400余人。其實(shí)，這僅僅是一個(gè)開頭和開始實(shí)質(zhì)性合作的一個(gè)信號(hào)而已，更有好戲還在后面。 

　�。ㄈ�）開拓了中國(guó)旅游 

　　“五岳聯(lián)盟”不僅將重振五岳雄風(fēng)，有望打造中國(guó)旅游第一品牌，它的更大價(jià)值和意義還在于，將對(duì)中國(guó)旅游走向大融合、大發(fā)展產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。“五岳聯(lián)盟”并將以全新的視角，重新詮釋中國(guó)新興的品牌營(yíng)銷和概念營(yíng)銷。 

　　品牌營(yíng)銷是品牌競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇和重要趨勢(shì)。品牌聯(lián)合是品牌營(yíng)銷的基本手段和策略，是旅游聯(lián)合一種新的形式。而旅游聯(lián)合的形式多種多樣，具體采取何種聯(lián)合形式要因?qū)嶋H情況而定。目前，我國(guó)旅游聯(lián)合的基本形式不外乎區(qū)域結(jié)合、資本融合、促銷組合和品牌整合等幾種。這幾種旅游聯(lián)合的形式既可單獨(dú)存在，也可互相滲透。像川滇藏聯(lián)合打造香格里拉和四川打造世界遺產(chǎn)之旅，既屬品牌整合，不屬區(qū)域結(jié)合。盡管具體情況和形式各種各樣，但區(qū)域結(jié)合（線路集合）不是旅游聯(lián)合的惟一形式，也不是旅游聯(lián)合的必備條件，以概念營(yíng)銷為特征的品牌整合同樣是旅游聯(lián)合的重要形式和發(fā)展趨勢(shì)，并將越來越顯示出它強(qiáng)大的生機(jī)和活力。令人遺憾的是，我們長(zhǎng)期以來掉進(jìn)了旅游聯(lián)合或聯(lián)合促銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，往往把線路集合和區(qū)域結(jié)合當(dāng)作了旅游聯(lián)合的惟一。“五岳聯(lián)盟”的策劃及其付諸實(shí)施，關(guān)鍵在于跳出了這一傳統(tǒng)桎梏，從而刷新了以概念營(yíng)銷為特征的品牌聯(lián)合新理念，開創(chuàng)了旅游聯(lián)合新模式的成功實(shí)踐，從這一點(diǎn)說，它對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展具有里程碑的意義。 

　　概念營(yíng)銷，也正在從過去的鮮為人知甚至為人所不屑，變?yōu)槟承┤藪煸谧爝叺男迈r時(shí)髦詞語。然而，真正懂得它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的人卻并不多。甚至相當(dāng)一部分人認(rèn)為，概念營(yíng)銷就是玩概念，就是純粹的概念炒作。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)，概念營(yíng)銷就像其他任何營(yíng)銷形式一樣，適當(dāng)?shù)某醋魇潜夭豢缮俚摹５珕渭兊某醋魇怯邪俸Χ鵁o一利的。概念營(yíng)銷自然要有概念炒作，但僅有炒作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那種把概念營(yíng)銷等同于概念炒作的觀念和作法，與概念營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是背道而馳的，其結(jié)果只能是毀了概念營(yíng)銷，砸了已有的品牌�？上驳氖�，“五岳聯(lián)盟”的策劃及其實(shí)施，對(duì)概念營(yíng)銷有一個(gè)比較清醒科學(xué)的認(rèn)識(shí)和把握，注重概念炒作，更注重實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷。如成立組織機(jī)構(gòu)、制訂合作章程、定期召開年會(huì)、開展?fàn)I銷合作等等，無疑都是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的有效舉措。 

　　大旅游走向大融合，競(jìng)爭(zhēng)與合作相互滲透，以區(qū)域聯(lián)合、概念整合、資本融合為主導(dǎo)的多種形式的品牌聯(lián)盟勢(shì)不可擋。 

　　走向融合的大旅游，既是中國(guó)由亞洲旅游大國(guó)向世界旅游強(qiáng)國(guó)跨越歷史使命的選擇，又是區(qū)域旅游順應(yīng)新潮流、把握新機(jī)遇、應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)直面競(jìng)爭(zhēng)的需要。走向融合的區(qū)域旅游，既是資源整合的選擇，又是品牌整合、優(yōu)勢(shì)整合的選擇。中國(guó)有首膾炙人口的歌叫《團(tuán)結(jié)就是力量》，這深刻地揭示了系統(tǒng)工程一條基本原理：整體大于部分之和，一加一大于二。 

　　當(dāng)然，現(xiàn)在就來討論“五岳聯(lián)盟”將產(chǎn)生多大的影響，取得多大的成果，也許還為時(shí)過早，但作為策劃人，我們堅(jiān)信：隨著“五岳聯(lián)盟”策劃的深入成功實(shí)施，五岳名山更將是好戲連臺(tái)、精彩不斷，“五岳聯(lián)盟”打造中國(guó)旅游第一品牌未來不是夢(mèng)。