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誰敢策劃金庸？－－金庸出任“五岳盟主”的前前后后
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
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9月27日世界旅游日，“五岳聯(lián)盟”在南岳衡山正式宣告成立，一代武俠小說宗師、二十世紀(jì)中國十大文化偶像之一的金庸先生現(xiàn)場受聘為“榮譽(yù)盟主”。
明眼人都知道，“五岳聯(lián)盟”是金庸在武打小說《笑傲江湖》中虛構(gòu)的一個(gè)武林門派，且“盟主”不是什么好東西。然而，真是世事難料、時(shí)過境遷，就是當(dāng)年策劃“五岳聯(lián)盟”的那個(gè)金庸，今天怎么搖身一變，反而自己做了一個(gè)名聲極懷的“盟主”了呢？
人們不禁要問，是誰策劃了“五岳聯(lián)盟”？是誰讓金庸做了“五岳聯(lián)盟”的榮譽(yù)盟主？本文將首次揭開鮮為人知的策劃內(nèi)幕。
一、策劃緣起：愛心沖動 因?yàn)楹馍?br> 許多媒體在采訪我時(shí)，往往都會問到同樣一個(gè)問題，那就是“五岳聯(lián)盟的成立大會為什么放在南岳衡山舉行，為什么由南岳衡山發(fā)起？”要回答這個(gè)問題，還得從策劃的最初創(chuàng)意說起。
（一）
我對南岳衡山的情懷緣于一見鐘情。1981年剛剛離開學(xué)校才18歲的我，便不顧大山是否接納我就滿懷激情地投入了她的懷抱。春夏秋冬，寒來暑往，在南岳工作整整十二載，我把自己生命之中最美好的青春年華和無限的愛獻(xiàn)給了這座千古名山。
“五岳聯(lián)盟”，這是一個(gè)讓我一次又一次愛心沖動的策劃創(chuàng)意，這愛同樣緣自于南岳衡山，緣自于這一千古傳唱、萬世不朽的文化之山、文明之山。
舉目當(dāng)今旅游市場，全球化競爭日趨激烈，區(qū)域旅游競爭近乎白熱化。國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化，WTO時(shí)代的中國旅游業(yè)，市場到了家門口，對手欲進(jìn)門里頭。南岳衡山這一擁有“天下南岳、文明奧區(qū)”等多項(xiàng)金字招牌、炫目桂冠的老牌旅游景區(qū)同樣也面臨著愈演愈烈的競爭壓力，遭遇越來越多、越來越強(qiáng)的競爭對手。南岳衡山，這一曾經(jīng)作為南中國光彩奪目的第一旅游品牌，不知何時(shí)其光環(huán)已黯然失色。就是在所在省份的湖南，曾經(jīng)作為“老大”的輝煌也無奈地被人取代。老景區(qū)如何煥發(fā)新活力，南岳衡山何去何從？所有關(guān)心南岳、熱愛南岳的人，無一不在苦思冥想、上下求索。
“跳出南岳謀南岳，跳出湖南謀南岳”，這是本人苦苦思索、“十月懷胎”的成果。早在二十世紀(jì)九十年代中期，“五岳聯(lián)盟”的想法便在我的腦海中浮現(xiàn)。從那時(shí)開始，我便把自己的這一想法通過各種途徑不斷征求意見。也許是當(dāng)時(shí)條件尚不成熟，除了少數(shù)同事表示贊同外，更多的意見是“想法雖好，無法實(shí)施”。
（二）
實(shí)施“五岳聯(lián)盟”，刻不容緩，時(shí)不我待。當(dāng)我得知四屆五岳年會第三次會議將于2003年在南岳衡山召開時(shí)，我立即眼前一亮，“天賜良機(jī)”的預(yù)感油然而生。
旅游要走聯(lián)合促銷之路，無論從認(rèn)識到行動，應(yīng)該說早就不是什么問題了。但對旅游聯(lián)合促銷的種種偏見和誤解，卻仍然在不知不覺中阻擋著旅游走向融合前進(jìn)的車輪。
大旅游走向大融合，中華五岳走向聯(lián)合營銷之路，按理說不是什么問題。但在發(fā)展現(xiàn)實(shí)中，五岳的合作卻是起了一個(gè)早床，但未能搭乘上品牌聯(lián)合的快車。原因何在？在我們傳統(tǒng)的觀念里，旅游促銷聯(lián)合就是旅游線路的大串聯(lián)，只是一種單純意義上的旅游產(chǎn)品和線路的經(jīng)營合作。因而早在六、七年前當(dāng)我把“五岳聯(lián)盟”的構(gòu)想說與人聽的時(shí)候，自然無異于癡人說夢，無人喝彩。
說五岳的合作起了一個(gè)早床，這話毫不夸張。據(jù)我所知，“五岳年會”這一合作組織早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵護(hù)下輪留舉辦，一直堅(jiān)持今天已經(jīng)是第四屆第三次年會了。盡管五岳的決策者和管理者換了一屆又一屆，但“五岳年會”并未受到什么影響，確屬不易。從這一點(diǎn)上說，中華五岳對中國區(qū)域旅游的聯(lián)合與合作乃至中國旅游業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)是巨大的，是有開創(chuàng)意義的。這也從另一個(gè)側(cè)面反證了五岳人的心是連在一起的，這種情感是血濃于水的情感，這種關(guān)系是水乳交融的關(guān)系，因此，也就鑄造了“五岳聯(lián)盟”成功實(shí)施堅(jiān)不可摧的思想基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。
說五岳名山未能趕上品牌聯(lián)合的快車，也是客觀實(shí)在的，因?yàn)樾涡紊穆糜魏献骱蜖I銷聯(lián)合組織，已在五岳名山不經(jīng)意間雨后春筍般冒出，走到了五岳名山的前頭。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化，注意力經(jīng)濟(jì)和品牌營銷浪潮一浪高過一浪的時(shí)候，品牌成為競爭力，營銷成為生產(chǎn)力，品牌營銷、概念營銷、整合營銷成為滾滾潮流，此時(shí)此刻，策劃五岳聯(lián)盟——中華五岳旅游營銷聯(lián)合體正當(dāng)其時(shí)。中華五岳到了登高一呼、重振雄風(fēng)的時(shí)候了。
既然如此，在南岳衡山召開的第四屆五岳年會三次會議無疑是實(shí)施“五岳聯(lián)盟”戰(zhàn)略策劃的最好起點(diǎn)和良機(jī)，“五岳聯(lián)盟”可望從這里好夢成真，五岳名山也將從這里振翅高飛。
（三）
想法有了，機(jī)會有了，條件有了嗎？南岳衡山能夠擔(dān)當(dāng)起發(fā)起組建“五岳聯(lián)盟”的歷史重任嗎？
南岳衡山是五岳之一，自2000年舉辦第一屆壽文化節(jié)之后，衡山得天獨(dú)厚的文化資源得到深入挖掘，連續(xù)三年主打“壽”牌，進(jìn)一步奠定了南岳作為“中華壽岳”的至尊地位，吸引了眾多海內(nèi)外游客前來祈福求壽，觀光朝拜，2002年游客總?cè)藬?shù)達(dá)到270萬人，實(shí)現(xiàn)旅游總收入8.8億元，創(chuàng)南岳近20年最佳水平。特別是2003年以來，南岳高僧出任中國第一位首席品牌導(dǎo)游、百萬游客評點(diǎn)南岳衡山、品牌南岳品牌人、“做一天和尚念一天經(jīng)”宗教文化體驗(yàn)游等一系列大手筆旅游策劃更是將南岳旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展推向了新的高潮，并促使南岳衡山以排名第八的驕人成績獲得了“中國知名旅游品牌”的殊榮。
很顯然，南岳衡山旅游業(yè)發(fā)展的業(yè)績，在品牌建設(shè)管理方面的建樹，都表明它有能力完成發(fā)起組建“五岳聯(lián)盟”的重任。
（四）
萬事俱備，還等什么？從2002年起，本人作為總策劃人，便開始了“五岳聯(lián)盟”實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)工作。
首先，我通過努力爭取，把建立中華五岳旅游合作組織，推進(jìn)和加強(qiáng)五岳旅游聯(lián)合與合作寫進(jìn)了當(dāng)年的湖南省旅游工作要點(diǎn)和全省旅游工作會議主題報(bào)告及省政府領(lǐng)導(dǎo)的講話稿之中，為盡可能地減少工作阻力、加快統(tǒng)一思想埋下了伏筆。這樣做，一方面說明旅游主管部門對此事是持肯定和支持態(tài)度的，特別是將它納入了省級旅游部門年度工作要點(diǎn)和省級領(lǐng)導(dǎo)的重要講話，其權(quán)威性不容置疑，其指導(dǎo)性顯而易見。這種自上而下的工作方法可以起到事半功倍的良好效果。另一方面，作為省級旅游工作計(jì)劃，通過有關(guān)媒體發(fā)布后，可以起到很好的宣傳作用，造成較大的社會影響，有利于促進(jìn)有關(guān)部門和單位更好地統(tǒng)一思想，達(dá)成共識。為做到慎重起見，留有余地，保證決策民主科學(xué)，切實(shí)可行，在省旅游工作要點(diǎn)和有關(guān)報(bào)告中并未具體寫明建立“五岳聯(lián)盟”，以便充分尊重五岳的意愿和選擇，更好地發(fā)揮五岳的自主性和創(chuàng)造性。
其次，為搶抓機(jī)遇、把握良機(jī)，在四屆五岳年會三次會議主題正式確定之前，我們把多年來的思維成果，結(jié)合當(dāng)今旅游發(fā)展形勢，耗時(shí)近半年，于2003年2月正式形成了“五岳聯(lián)盟”總體策劃方案�？紤]到本人為湖南省旅游局中層負(fù)責(zé)人的身份，為避免造成上級業(yè)務(wù)主管部門干預(yù)基層旅游區(qū)管理決策的誤解，該策劃方案是以首席策劃劉漢清（時(shí)任南岳區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)研究室負(fù)責(zé)人）的名義，以建議案的形式提請南岳區(qū)決策層研究的。中共南岳區(qū)委、區(qū)人民政府對此給予了高度重視，立即召開了區(qū)委、區(qū)政府聯(lián)席會議，全區(qū)縣（處）級領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人、節(jié)會辦負(fù)責(zé)人共40多人參加了會議。劉漢清出席會議并作主題匯報(bào)。為增強(qiáng)“五岳聯(lián)盟”的效果，此前，劉漢清還耗時(shí)一月完成了首屆中華五岳旅游節(jié)的策劃方案，并將首屆中華五岳旅游節(jié)首游式暨南岳衡山第四屆壽文化節(jié)一并作了匯報(bào)。劉漢清那充滿激情的匯報(bào)和激動無比的表達(dá)，在將一個(gè)全新的敢說敢為的個(gè)人形象呈現(xiàn)給與會人員的同時(shí)，也用他那大無畏的充滿個(gè)性色彩的思想和語言讓在場者鴉雀無聲地聽完了他的近乎演說的匯報(bào)。特別是他提出的“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”的主題宣傳口號和他那“世界上沒有做不到的事，只有想不到的事，現(xiàn)在我們已經(jīng)想到了，關(guān)鍵是看領(lǐng)導(dǎo)有沒有敢做的膽識和氣魄了”的結(jié)論性語言，使在場的南岳區(qū)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的思想震蕩，至今已留在人們的耳邊，并為南岳區(qū)的人所津津樂道。接下來的討論意想不到的熱烈，叫好者有之，反對者有之，眾說紛紜，一時(shí)未能達(dá)成共識。反對者的主要觀點(diǎn)有：南岳打五岳牌，是替他人做嫁衣裳；中華五岳旅游節(jié)與壽文化節(jié)有矛盾，壽文化節(jié)的品牌不能再變；南岳打五岳牌，可能會一廂情愿；“五岳聯(lián)盟”弄得不好得罪其他四岳，還是繼續(xù)開好“五岳年會”的好。為平衡各方面的意見，會議最后決定暫不舉辦中華五岳旅游節(jié)，“五岳聯(lián)盟”成立大會也暫不召開，先結(jié)合“五岳年會”舉辦一個(gè)“五岳聯(lián)盟”策劃峰會，請有關(guān)專家和五岳代表就“五岳聯(lián)盟”進(jìn)行策劃和研討。但據(jù)許多與會當(dāng)事人后來反映，其實(shí)當(dāng)初他們也是十分贊成搞“五岳聯(lián)盟”的，只是擔(dān)心五岳一時(shí)難以達(dá)成共識而已，竟然沒有想到五岳在這個(gè)問題上意見是如此的統(tǒng)一。
會議的結(jié)果出來之后，我們隨即進(jìn)行了反思。應(yīng)該說，創(chuàng)意思路沒有問題，策劃方案也沒有問題。經(jīng)過反復(fù)思考，終于找到了問題的癥結(jié)所在——那就是策劃人與決策者的溝通不夠，策劃人的想法一時(shí)還沒有轉(zhuǎn)化為決策者的自主意識。怎么辦？在這樣的情況下，如果要決策者全部推翻會議集體研究的意見，顯然是不可能和不現(xiàn)實(shí)的。如果就這樣放棄，顯然也不是策劃人積極負(fù)責(zé)的態(tài)度�！斑m當(dāng)放棄，求大同存小異”，我們最后選擇了這樣一個(gè)進(jìn)攻目標(biāo)和溝通策略。我們?nèi)掏锤類鄯艞壛恕笆讓弥腥A五岳旅游節(jié)”的有關(guān)內(nèi)容，力求想方設(shè)法在“五岳聯(lián)盟”問題上最大限度地達(dá)成共識。溝通的目標(biāo)確定后，我們通過多種途徑與南岳衡山有關(guān)方面進(jìn)行溝通，爭取有更多的人贊成和支持“五岳聯(lián)盟”，爭取有更多的人有更高的認(rèn)識和更積極的行動。6月5日，當(dāng)專程帶領(lǐng)區(qū)旅游局局長曹時(shí)桂、副局長黃遠(yuǎn)海來省旅游局匯報(bào)工作的南岳區(qū)區(qū)長劉麗華、常務(wù)副區(qū)長徐友灼一到長沙，我便與省旅游局監(jiān)察室主任歐陽斌（1997年從南岳調(diào)來長沙工作）一道，與他們就“五岳聯(lián)盟”的事情再次進(jìn)行溝通。經(jīng)過雙方互相商磋、反復(fù)討論，終于達(dá)成了一致意見。當(dāng)劉麗華區(qū)長將有關(guān)情況報(bào)告區(qū)委書記李萬情之后，很快也得到了他的贊同。這樣，通過南岳區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)將有關(guān)情況詳細(xì)介紹之后，南岳區(qū)的其他領(lǐng)導(dǎo)也較快地達(dá)成了共識。6月8日，在“讓我們敲希望的鐘——湖南省全面啟動旅游市場暨南岳衡山健康生態(tài)旅游系列活動啟動儀式”上，五岳將聯(lián)手打 造“五岳聯(lián)盟”這一中國旅游第一品牌的消息正式對外發(fā)布。同時(shí)，對其他四岳的征求意見函也正式發(fā)出�！拔逶缆�(lián)盟”這一極具沖擊力的策劃創(chuàng)意，在我國抗擊“非典”取得階段性能超群勝利、旅游市場正在恢復(fù)與振興的關(guān)鍵時(shí)刻，正式進(jìn)入有關(guān)決策層、管理層的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段。
二、品牌定位：五岳聯(lián)盟 天下稱雄
“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”，這不僅是五岳自身發(fā)展的客觀需要，而且是中國旅游業(yè)振翅高飛的必然要求，中國旅游業(yè)呼喚領(lǐng)頭羊，巍巍五岳應(yīng)當(dāng)仁不讓。
新的世紀(jì)是品牌經(jīng)營時(shí)代，中國與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。矚目當(dāng)今旅游市場，品牌正在成為企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間，甚至國家與國家之間搶占競爭制高點(diǎn)，決勝市場新的利器和王牌。品牌競爭是全面的競爭，品牌營銷是全新的營銷。品牌策劃、品牌塑造、品牌傳播、品牌管理和品牌創(chuàng)新，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌的要件。但成功的品牌營銷從策劃開始，品牌策劃決定品牌營銷成敗與否。而品牌策劃貴在戰(zhàn)略制勝與策略領(lǐng)先，先進(jìn)的品牌理念和務(wù)實(shí)的品牌技術(shù)至關(guān)重要�！拔逶缆�(lián)盟”品牌的策劃，從概念確立到實(shí)際運(yùn)作，其最大特點(diǎn)和貢獻(xiàn)應(yīng)在于它的開創(chuàng)性意義，要通過概念整合營銷、品牌共享互贏、靈活自由合作，刷新旅游品牌營銷新理念，創(chuàng)造旅游品牌聯(lián)合新模式。
基于以上指導(dǎo)思想，我們對“五岳聯(lián)盟”作了如下總體策劃：
�。ㄒ唬┟Q
全稱為中華五岳旅游營銷聯(lián)合體，簡稱“五岳聯(lián)盟”。
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1、強(qiáng)化獨(dú)特形象。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征，中華文化的縮影，甚至天下華人的圖騰，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于塑造和強(qiáng)化五岳這一崇高的形象。
2、整合資源優(yōu)勢。五岳以泰山之雄、華山之險(xiǎn)、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕而著稱于世，他們各具特色，各有千秋，但五岳至今處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于把五岳各自的資源優(yōu)勢很好地整合起來，促進(jìn)五岳旅游的共同發(fā)展。
3、打造強(qiáng)勢品牌。五岳本是一個(gè)享譽(yù)古今、聞名遐邇的知名品牌，但在品牌競爭日趨激烈的當(dāng)今世界旅游市場，任何一岳的單打獨(dú)斗都顯得勢單力薄，建立“五岳聯(lián)盟”，聯(lián)合出擊，五岳的品牌威力將會成倍放大。
4、增強(qiáng)競爭實(shí)力。市場競爭殘酷無情，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合大勢所趨，孤軍深入死路一條。建立“五岳聯(lián)盟”，既可增強(qiáng)五岳整體競爭實(shí)力，又可提高各自的競爭能力。
�。ㄈ┳谥际姑�
1、弘揚(yáng)五岳文化，塑造五岳精神，傳播五岳形象，強(qiáng)化五岳品牌；
2、以概念營銷為理念，以品牌共享為基礎(chǔ)，以營銷合作為主導(dǎo)；
3、建立卓有成效的五岳旅游合作機(jī)制，致力打造中國旅游第一品牌，在中國旅游界刮起五岳旋風(fēng)，實(shí)現(xiàn)五岳名山的社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長。
�。ㄋ模┲黝}口號
1、五岳聯(lián)盟，天下稱雄；
2、中華在我心中，五岳始于足下；
3、游五岳，看中國；
4、天下名山，中華五岳；
5、中華五岳，中國旅游第一品牌。
（五）組織形式
1、建立“五岳聯(lián)盟”理事會，由五岳有關(guān)人員和單位組成，理事長和秘書長由五岳輪流擔(dān)任，任期一年；理事會在五岳分設(shè)聯(lián)絡(luò)處，秘書處設(shè)理事長、秘書長所在地，主持理事會日常工作；理事會由理事長、副理事長、常務(wù)理事和理事組成。
2、制定“五岳聯(lián)盟”章程，對“五岳聯(lián)盟”的組織結(jié)構(gòu)、職能劃分、權(quán)利與義務(wù)以及其他有關(guān)重大問題作出明確規(guī)定。
3、“五岳聯(lián)盟”的最高權(quán)力和決策機(jī)構(gòu)為理事常務(wù)會議，由理事長、副理事長和秘書長組成；秘書處根據(jù)《章程》的規(guī)定，在理事長的領(lǐng)導(dǎo)下，具體負(fù)責(zé)執(zhí)行理事常務(wù)會議的決議；理事常務(wù)會議原則上每年召開一次，重大事項(xiàng)需由副理事長提出，報(bào)理事長商其他副理事長后，可召開臨時(shí)理事常務(wù)會議。
�。┲饕攸c(diǎn)
1、概念整合營銷；
2、品牌共享互贏；
3、靈活自由合作。
�。ㄆ撸┖献饕c(diǎn)
1、整體形象設(shè)計(jì)與推廣；
2、大型主題活動策劃與實(shí)施；
3、國際性、全國性專業(yè)旅游促銷活動整體聯(lián)動；
4、其他重大旅游營銷戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施的合作。
�。ò耍┲饕顒�
1、以“五岳聯(lián)盟”整體形象參與中國國際旅游交易會和中國國內(nèi)旅游交易會；
2、輪流舉辦中華五岳旅游節(jié)暨五岳年會；
3、聯(lián)合策劃和實(shí)施大型旅游促銷活動；
4、聯(lián)合舉辦五岳論壇；
5、聯(lián)合發(fā)布中華五岳旅游發(fā)展年度報(bào)告；
6、聯(lián)合舉辦中華五岳旅游宣傳月活動（由五岳分別舉辦的宣傳周組成）。
三、金庸出山：一波三折 笑傲江湖
“五岳聯(lián)盟”的策劃付諸實(shí)施，正值全國各地大手筆啟動旅游市場，大張旗鼓重振旅游雄風(fēng)。各種別出心裁的策劃、各種獨(dú)樹一幟的營銷、各種制造轟動的活動應(yīng)運(yùn)而生，層出不窮。“五岳聯(lián)盟”如何在當(dāng)今日趨白熱化的注意力競爭形勢下贏得眼球搶占先機(jī)，是策劃者與實(shí)施者共同面對和急需解決的重要課題。 我們作為“五岳聯(lián)盟”的策劃人，深深的職業(yè)角色意識讓我們更是絞盡腦汁，夜不能寐。
正當(dāng)我們頗有“江郎才盡”的焦慮和浮躁時(shí)，一位朋友無意的一句“祝賀五岳盟主笑傲江湖”忽然驚醒夢中人，靈感的火花再次將我們照亮。于是，誠邀一代武俠小說宗師金庸先生出任“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主并出席“五岳聯(lián)盟”高峰論壇的創(chuàng)意迅速形成。真是不想不知道，一想真奇妙。這一看似偶然的靈感突發(fā)，正合金庸先生所愿，真乃緣自天定。于是便有了后來的“金庸策五岳，越策越開心�！膘`感突現(xiàn)的興奮之后，我們?nèi)员３种叨鹊那逍眩翰邉澬枰`感，同樣離不開科學(xué)。圍繞誠邀金庸一事，我們?nèi)韵駥Υ渌魏尾邉澮粯樱捍竽懺O(shè)想，小心求證。我們及其好友，兵分幾路，上圖書館、逛書店、查閱報(bào)刊、搜索網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的手段統(tǒng)一派上用場，以超出任何金庸迷的狂熱和執(zhí)著到處搜尋著有關(guān)金庸及其他的作品的信息。一番狂轟濫炸的搜尋之后，讓我們越來越堅(jiān)定了誠邀金庸大師的信心：榮譽(yù)盟主非他莫屬，榮譽(yù)盟主定能讓他動心。不知是巧合還是必然，其實(shí)“五岳聯(lián)盟”在金庸大師的作品《笑傲江湖》中早已提到，只是書中的“五岳聯(lián)盟”是武林門派，是金庸大師虛構(gòu)的小說故事。但不管怎樣，只要“五岳聯(lián)盟”能跟金庸扯上關(guān)系，總算是一件好事，想必請他來做與他小說有關(guān)的事情勝算總會多出幾分。
心動還要行動，想到就要做到。誠邀金庸大師的想法通過后，南岳區(qū)有關(guān)方面便委托本人代為聯(lián)系。當(dāng)?shù)弥~文智先生策劃的“棋行大地，天下鳳凰”2003年中韓圍棋邀請賽將邀請金庸大師評棋時(shí)，本人便立馬聯(lián)系葉文智先生。不知是因?yàn)樗Γ�是因?yàn)槠渌�，幾次都未能�?lián)系上。正當(dāng)我想方設(shè)法再度聯(lián)系他時(shí)，一張北京飛往長沙的機(jī)票把他從千里之外送到了7月20日召開的湖南省旅游工作匯報(bào)會現(xiàn)場，送到了我的眼前。真可謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫”。然而，我卻是高興得太早了。葉文智先生慎重地告訴我，金庸大師身體不適，正在澳大利亞度假，不會出席鳳凰棋賽。真是好不容易等到葉文智，到頭來卻是空歡喜。
當(dāng)我把這一無可奈何的消息無助地訴與身邊的同事、朋友之時(shí)，更多的也只是愛莫能助的無奈。然而，就在我例行公事一般再次重復(fù)這種無奈和無助時(shí)，奇跡竟然在我毫無任何思想準(zhǔn)備的情況下突然降臨。衡陽市旅游局局長尹同君先生的一句“你怎么不早點(diǎn)找我呢？”讓我將信將疑，半驚半喜。他輕描淡寫地告訴我，他與金庸大師的秘書較熟，他愿幫助聯(lián)系。于是，我迅速告知南岳有關(guān)方面，要他們盡快準(zhǔn)備有關(guān)材料，迅速報(bào)告尹同君先生。不出幾日，尹同君先生極其負(fù)責(zé)地很快與金庸大師秘書取得了聯(lián)系。只是金庸大師本人確實(shí)還在澳大利亞度假，難以及時(shí)回復(fù)有關(guān)情況。但不管怎樣，總算是快聯(lián)系上金庸大師了。我本應(yīng)該高興才是，但卻總是高興不起來，反而擔(dān)心還越來越多、越來越重。一會兒擔(dān)心金庸大師身體不適，不會長途外出；一會兒擔(dān)心“五岳聯(lián)盟”的盟主在他的小說當(dāng)中是壞人，請他當(dāng)榮譽(yù)盟主會不高興；一會兒擔(dān)心像他這樣的文化名人所需報(bào)酬少則也要幾十萬多則甚至上百萬元。
就是在這樣難熬的焦慮和等待中，時(shí)間一晃就到了9月上旬。本人幾次與尹同君先生聯(lián)系，盡管他告訴我金庸大師出席“五岳聯(lián)盟”估計(jì)沒有什么問題，但我還是放心不下。9月12日中國湖南旅游節(jié)開幕式的當(dāng)晚，當(dāng)我來到尹同君先生下榻的長沙鑫都大酒店1807房，他拿出了有金庸大師親自簽字的確認(rèn)函時(shí)，我仍然處在將信將疑之中：金庸大師就這樣要來“五岳聯(lián)盟”了嗎？也許，這是我長時(shí)間焦慮和等待之后的正常反應(yīng)。
9月23日，當(dāng)我以“五岳聯(lián)盟”總策劃人的身份在長沙神農(nóng)大酒店舉行的金庸媒體見面會上歡迎金庸大師一行時(shí)，我才真真切切地感到：擁有數(shù)以億計(jì)的讀者，其作品影響幾代人的一代文學(xué)巨匠就在我的身邊。
21世紀(jì)是名副其實(shí)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。金庸大師的名人效應(yīng)，讓眾多的金庸迷滿足了一睹心中偶像風(fēng)采的需求，更讓“五岳聯(lián)盟”特別是南岳衡山賺足了眼球，贏得了注意力�？磥恚晒Φ牟邉潙�(yīng)當(dāng)善于借助名人效應(yīng)來傳播。
自金庸大師9月23日抵達(dá)湖南，直至9月29日，盡管這段時(shí)間是中國第四屆金鷹節(jié)宣傳炒作的高潮和正式舉辦的時(shí)間，但金庸大師所卷起的金庸旋風(fēng)毫不遜色于金鷹熱浪。
矚目金庸大師的名人效應(yīng)，如果說，一個(gè)支點(diǎn)可以撬動一個(gè)地球，一個(gè)策劃可以改變一個(gè)世界，那么，一個(gè)名人可以成為一個(gè)支點(diǎn)、成就一個(gè)策劃。怪不得，金鷹節(jié)三番五次要請金庸大師出席，開幕式和金鷹論壇出席不了，出席閉幕式也行。
四、新聞炒作：懸念不斷 高潮迭起
概念營銷是一種全新的營銷模式，它是通過對概念的整合營銷，達(dá)到營銷品牌的目的。五岳作為一個(gè)有著幾千年歷史的自然與文化交互融合的景觀，自古以來就是以一個(gè)整體概念而存在的。建立“五岳聯(lián)盟”，強(qiáng)化五岳整合，無疑是營銷五岳品牌的最佳選擇和最有效途徑。這就是概念營銷在旅游營銷當(dāng)中的具體運(yùn)用和生動體現(xiàn)。
概念營銷既有其他營銷模式共同的規(guī)律，又有其獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn)。概念的強(qiáng)化、整合和推廣，無疑更顯突出和重要。從這一點(diǎn)上看，一切有利于強(qiáng)化、整合、提升和傳播品牌整體概念的炒作都是必要的，必不可少的。因此，在策劃和運(yùn)作“五岳聯(lián)盟”的整個(gè)過程中，我們都十分注重對新聞宣傳的策劃和炒作。事實(shí)證明，這對宣傳“五岳聯(lián)盟”、傳播五岳品牌起到了巨大的促進(jìn)作用。由于我們的精心策劃，整個(gè)新聞炒作“懸念不斷，高潮迭起，效果顯著�！�
�。ㄒ唬┌盐諘r(shí)機(jī)，選準(zhǔn)媒體，有的放矢，強(qiáng)力出擊。
“五岳聯(lián)盟”的策劃獲得五岳一致認(rèn)可后，我們就以最快的速度向外發(fā)布了消息。為提高宣傳影響、擴(kuò)大宣傳效果，我們對新聞媒體的選擇也是經(jīng)過精心謀劃的。經(jīng)過反復(fù)比較，我們選擇了國內(nèi)最具權(quán)威、發(fā)展最快、影響最大，稿件被采用率最高，且跟我們有著良好合作關(guān)系，對旅游文化報(bào)道較熟悉的中新社湖南分社作為合作單位。7月3日，我們首先以“中華五岳聯(lián)盟，共創(chuàng)中國旅游第一品牌”為題通過中新社長沙電的形式，在第一時(shí)間向全國發(fā)了通稿，詳細(xì)報(bào)道了有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的內(nèi)容。一石擊起千層浪。此稿一發(fā)，立刻引起了全國媒體和有關(guān)方面的強(qiáng)烈反響。7月4日8:00—10:00，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)等國內(nèi)著名網(wǎng)站分別全文采用了中新社的消息。
在注重通過國內(nèi)權(quán)威媒體發(fā)通稿的同時(shí)，我們針對不同媒體對新聞報(bào)道的不同要求，對“五岳聯(lián)盟”的新聞宣傳分別進(jìn)行了策劃。一是向最高權(quán)威的報(bào)紙《人民日報(bào)》發(fā)起進(jìn)攻。通過有的放矢策劃新聞稿件、及時(shí)進(jìn)行稿件處理，7月15日的《人民日報(bào)》終于在重要位置刊發(fā)了《“五岳聯(lián)盟”打造強(qiáng)勢品牌》的報(bào)道。7月14日的《人民日報(bào)•市場報(bào)》也刊發(fā)了《“五岳聯(lián)盟”9月即將成立》的消息。二是重點(diǎn)出擊著名新聞網(wǎng)站——紅網(wǎng)。紅網(wǎng)是湖南省新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)總站，在“五岳聯(lián)盟”的整個(gè)新聞策劃和炒作過程中，我們都十分注重與紅網(wǎng)的溝通與合作。特別是我們充分發(fā)揮了首席策劃劉漢清作為紅網(wǎng)特約撰稿人的有利條件，做到了把紅網(wǎng)的資源做足、做夠、做活、做好，收到了出奇制勝甚至意想不到的效果。整個(gè)“五岳聯(lián)盟”策劃和運(yùn)作過程中，我們通過紅網(wǎng)發(fā)表各類相關(guān)稿件30篇（次）以上，紅網(wǎng)轉(zhuǎn)載其他媒體相關(guān)稿件也在30篇以上，紅網(wǎng)所發(fā)稿件被其他媒體所采用的多達(dá)百篇以上，特別是被新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站及有關(guān)重要報(bào)紙轉(zhuǎn)發(fā)后，在全國產(chǎn)生了“五岳聯(lián)盟”強(qiáng)烈的新聞沖擊波。尤其是通過紅網(wǎng)的橋梁作用，較好地解決了我們無法直接向知名網(wǎng)站、報(bào)紙供稿的問題，成功地實(shí)現(xiàn)了“曲線救國”，且收到了更加理想的效果。三是省內(nèi)其他主流媒體和國內(nèi)重要專業(yè)媒體也決不放過。7月3日下午，我們分別向湖南省會長沙的主流媒體提供了不同風(fēng)格的新聞稿件和有關(guān)的背景資料，以便供各新聞單位選擇和編發(fā)新聞。這一招同樣效果明顯�！ �
�。ǘ┣稍O(shè)懸念，制造新聞，漸入佳境，出奇制勝。
制造新聞是新聞炒作、概念營銷重要的工具和手段，既要講策略、講科學(xué)，又要講分寸、講藝術(shù)。制造新聞是指在遵循新聞客觀規(guī)律的前提下，通過對新聞事件的策劃、傳播，以達(dá)到更好的新聞宣傳效果。制造新聞，絕對不是制造假新聞，絕對不是無中生有的捏造新聞。在“五岳聯(lián)盟”的策劃和運(yùn)作過程中，我們是這樣策劃和制造新聞的：
1、推出金庸，巧打名人牌
在“五岳聯(lián)盟”的新聞炒作過程中，我們對金庸這張王牌的策劃和炒作可謂是用心良苦、苦心經(jīng)營。
事實(shí)上，我們在7月3日第一次對外發(fā)布“五岳聯(lián)盟”消息的時(shí)候，就已經(jīng)有了請金庸出山的想法。但考慮到“五岳聯(lián)盟”本身就是一條具有強(qiáng)烈震撼力的消息，無須再借助其他新聞眼來宣傳“五岳聯(lián)盟”。如果此時(shí)把金庸一并拋出，一則把過多的優(yōu)質(zhì)新聞資源捏成一團(tuán)造成浪費(fèi)，二則還斷了以后的炒作題材。更為可怕的是，還有可能一開始就將人們的注意力全部引到了金庸身上，讓先入為主的金庸淹沒了“五岳聯(lián)盟”，結(jié)果就像蹩腳的廣告一樣：請來明星推銷產(chǎn)品，人們記住了明星不知道產(chǎn)品。經(jīng)過慎重考慮，我們決定，有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的所有首發(fā)新聞，只提“五岳聯(lián)盟”堅(jiān)決不提金庸，要通過先入為主的優(yōu)勢使人們對“五岳聯(lián)盟”留下深刻的、刻骨銘心的第一印象。所以，在我們第一次對外發(fā)布的所有新聞中，我們只字未提金庸。
我們這一先抑后揚(yáng)、欲擒故縱的新聞炒作策略，果然出手不凡、反響良好。事隔10天之后，為再次制造宣傳高潮，我們認(rèn)為，該是拋出金庸的時(shí)候了。為做到充分利用金庸這一難得的名人資源，此次對金庸的炒作，也仍然只能是點(diǎn)到為止，決不能和盤托出，必須要為以后制造新聞高潮留下管線、埋下伏筆。在此次的新聞宣傳中，故只告訴大家金庸有望出席“五岳聯(lián)盟”，至于以什么身份出席、出席哪些主要活動，暫不做任何介紹。7月16日，首席策劃劉漢清親筆精心撰寫的《金庸先生有望衡山論劍，五岳聯(lián)盟意欲笑傲江湖》的長篇報(bào)道通過紅網(wǎng)首先刊發(fā)出來，當(dāng)天的新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站以相同標(biāo)題全文轉(zhuǎn)發(fā)紅網(wǎng)新聞。第2天,國內(nèi)20多家網(wǎng)站、報(bào)紙也都刊發(fā)了以上消息，再次掀起了“五岳聯(lián)盟”的宣傳高潮。
2、再炒概念，打出“榮譽(yù)盟主”王牌
對金庸出席“五岳聯(lián)盟”有關(guān)細(xì)節(jié)的有意隱藏，更加強(qiáng)烈地引發(fā)了有關(guān)媒體和公眾探個(gè)究竟的職業(yè)意識和好奇心。各種打探電話紛給打到南岳區(qū)、甚至湖南省旅游局。策劃人自然也是應(yīng)接不暇，電話不斷。但按照有關(guān)方面的共同約定，不到時(shí)候，大家都是一致保持沉默、守口如瓶。這樣相持了近兩個(gè)月之后，待事態(tài)回到一種平靜之勢的時(shí)候，按照事先策劃的思想，我們又出奇不意地將金庸要做“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主的重要消息抖了出來，平靜的水面再次掀起濤天的巨浪，形成了“于無聲處聽驚雷”的奇妙效果。9月13日，南岳區(qū)在廣州召開“五岳聯(lián)盟”等節(jié)會活動新聞發(fā)布會，五岳聯(lián)盟籌委會秘書長、南岳區(qū)常務(wù)副區(qū)長徐友灼首次正式將金庸有望出任“榮譽(yù)盟主”的消息向外發(fā)布，中新社記者鄧卓明、通訊員黃遠(yuǎn)海率先向全國發(fā)出了通稿。9月14日、15日，中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、解放日報(bào)、南方都市報(bào)等眾多網(wǎng)站和報(bào)紙采用了這一新聞。9月17日，上海文匯報(bào)浙江記者站站長、《金庸茶館》主編萬潤龍先生通過中國新聞社向全國發(fā)出了類似新聞。中國新聞網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體采用了他的新聞。9月18日，新華社記者陳植凈以《金秋“五岳”衡山聯(lián)盟，金庸首任“榮譽(yù)盟主”》為題發(fā)出通稿，新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、TOM網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站采用和轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息。9月23日，金庸長沙媒體見面會上，金庸出任“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主再度成為記者關(guān)注的焦點(diǎn)。直到9月27日“五岳聯(lián)盟”正式成立，金庸出任榮譽(yù)盟主一直都是新聞炒作的熱點(diǎn)。總之，通過適時(shí)地、適度地炒作“榮譽(yù)盟主”的概念，達(dá)到了宣傳“五岳聯(lián)盟”、營銷五岳品牌的出奇制勝的效果。
�。ㄈ┒床烨锖粒騽堇麑�(dǎo)，精心策劃，科學(xué)炒作。
為了使“五岳聯(lián)盟”概念營銷收到更好的效果，既然我們在策劃時(shí)有意識地設(shè)計(jì)了某些懸念，加之概念營銷本身又是新生事物，不理解、不相同的看法甚至出現(xiàn)反對的意見都是完全可能的，只要引導(dǎo)得當(dāng)、引導(dǎo)及時(shí)，不但不會影響策劃的營銷效果，相反還可通過一定的爭論引起更大的關(guān)注，達(dá)到更好地宣傳的目的。為此，我們從一開始，就以認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神時(shí)刻高度關(guān)注著事態(tài)的發(fā)展，每天注意瀏覽各個(gè)方面的報(bào)道和反映，以便及時(shí)因勢利導(dǎo)，采取對策，使事物朝著有利的方向發(fā)展。果然不出所料，8月7日，天津《每日新報(bào)》在題為《旅游江湖五岳“并派”——共同營銷關(guān)鍵在資源如何整合》的報(bào)道中，記者柳妮以這樣一段話作為了文章的結(jié)尾：但也有業(yè)內(nèi)人士指出，顯然“五岳聯(lián)盟”可以建立卓有成效的五岳旅游合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)五岳名山社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益，但由于五岳的地理位置的原因，資源很難整合。所謂的“五岳聯(lián)盟”，只能停留在概念整合和品牌的共享上。
8月18日的上�！敦�(cái)富時(shí)報(bào)》，大篇幅刊發(fā)了記者鄒宇晴、熊曉敏題為《五岳聯(lián)盟，如何稱雄》的長篇報(bào)道，文章的最后一段也是“能不能成功，還是個(gè)問題�！痹摱稳娜缦拢骸斑@是很典型的品牌營銷，能不能成功，還是個(gè)問題。”8月13日上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司高級咨詢顧問許瑞對記者談了自己的看法，“中國現(xiàn)在出現(xiàn)了很多協(xié)會組織，同行業(yè)的不同代表結(jié)成聯(lián)盟，五岳聯(lián)盟也可以說是一個(gè)小小的行業(yè)聯(lián)盟，只不過更加細(xì)化了，行業(yè)聯(lián)盟一直存在一個(gè)問題，就是聯(lián)盟究竟能帶來多少共同利益，每個(gè)組織是怎樣分配到這些共同利益的。五岳在中國是個(gè)很響亮的品牌，提出聯(lián)盟是個(gè)非常好的創(chuàng)意，對于五岳各個(gè)當(dāng)?shù)芈糜尉謥碚f，算得上是個(gè)推動旅游的新舉措。問題在于，五岳的各個(gè)岳之間可以說是天遠(yuǎn)地遠(yuǎn)，聯(lián)盟對游客來說只能是一個(gè)概念的東西，目前并沒有實(shí)際意義。同時(shí)，新華網(wǎng)在8月22日全文轉(zhuǎn)發(fā)了《財(cái)富時(shí)報(bào)》有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的報(bào)道。
9月27日，紅網(wǎng)也刊發(fā)了曾鋒的《金庸衡山成“盟主”，“五岳聯(lián)盟”起紛爭》的文章。
但就是這一有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的十大質(zhì)疑，隨即遭到了網(wǎng)名為“沙蟲”的紅網(wǎng)網(wǎng)友的質(zhì)疑。
為將討論進(jìn)一步引向深入，并通過讀者討論進(jìn)一步擴(kuò)大“五岳聯(lián)盟”的社會影響，更好地在更廣的范圍內(nèi)達(dá)成共識，一方面，我們迅速與有關(guān)記者取得聯(lián)系，及時(shí)溝通，介紹情況，引發(fā)興趣，爭取關(guān)注，支持他們作好連續(xù)報(bào)道、深入報(bào)道。后來的事實(shí)證明，這一做法是有效的。如天津《每日新報(bào)》的記者柳妮自此就與策劃人建立了熱線聯(lián)系，密切關(guān)注有關(guān)進(jìn)展情況，并隨時(shí)進(jìn)行電話動態(tài)采訪。9月27日成立大會的第二天，她就在《每日新報(bào)》發(fā)表了重要消息，成為湖南以外的媒體發(fā)稿最快、消息來源最直接的媒體記者。
另一方面，由首席策劃劉漢清親自主筆撰寫的有關(guān)思辨性報(bào)道，全面客觀地反映正、反兩方面的不同看法，將討論引向深入、引入良性軌道。9月24日，一篇長達(dá)2000多字題為《金庸麓山初誠劍，五岳聯(lián)盟惹爭議》的長篇報(bào)道，以中新社記者余婭琳與劉漢清合作的形式，通過中新社、中國新聞網(wǎng)發(fā)向了全國。許多網(wǎng)站、報(bào)紙對這一報(bào)道紛紛轉(zhuǎn)載。同時(shí)，為擴(kuò)大宣傳面和影響面，該稿還以與長沙晚報(bào)記者卿永鋒合作的形式，通過星辰在線于9月29日向外進(jìn)行了發(fā)布。當(dāng)天的新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等著名網(wǎng)站就迅速作出了反應(yīng)。紅網(wǎng)、大洋網(wǎng)、《揚(yáng)子晚報(bào)》等網(wǎng)站和報(bào)紙也全文或摘要刊發(fā)了上述文稿。9月28日，新華網(wǎng)也刊發(fā)了來自北京娛樂信報(bào)的長篇綜合性報(bào)道。對《金庸茶館》主編萬潤龍先生、北京中文系孔慶東副教授、北大中文系張頤武教授、北大社會學(xué)系謝立中教授有關(guān)“五岳聯(lián)盟”及其金庸出任“榮譽(yù)盟主”的看法作了實(shí)事求是的反映，明顯地看得出各自不同的態(tài)度和觀點(diǎn)�？偟母杏X是，贊賞的成分多于反對的成分。
總之，通過及時(shí)有效地對“五岳聯(lián)盟”各種爭論的引導(dǎo)，既較好地達(dá)到了新聞炒作的目的，又把對“五岳聯(lián)盟”的認(rèn)識提升到了更高的層次和水平，通過“五岳聯(lián)盟”引發(fā)的思考，讓我們更加清晰地看到了中國旅游走向融合的新途徑、新希望。
五、效果評估：重振五岳 領(lǐng)跑中國
“五岳聯(lián)盟”的成功策劃與運(yùn)作，其意義是具有開創(chuàng)性的，其反響是極其強(qiáng)烈的，其作用是不可低估的，其效果是顯而易見和持續(xù)顯現(xiàn)的。
�。ㄒ唬⿵�(qiáng)化了五岳品牌
品牌是一個(gè)系統(tǒng)概念，是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體。任何對品牌形象的肢解，對品牌價(jià)值的稀釋，都可能導(dǎo)致品牌形象的破壞和品牌價(jià)值的退化。品牌的策劃，關(guān)鍵要考慮品牌價(jià)值的創(chuàng)造和提升，整體品牌形象的塑造。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征、中華文化的宿影，甚至天下華人的圖騰。中華五岳密不可分，歷來以一個(gè)整體的形象存在于人們的頭腦中，澎湃于人們的心胸間。把五岳這個(gè)整體形象放在華夏民族的天平上，將它作什么樣崇高偉大的比喻都是不過分的。而只要我們把它分割開來，本來恰如其分的精彩表達(dá)也會變成文不對題的夸大其辭，就像五岳中的任何一岳都不能成為中華民族的象征、中華文化的縮影和天下華人的圖騰一樣。再如，“五岳聯(lián)盟”完全可望打造成為中國旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能單獨(dú)成為中國旅游第一品牌一樣。又如，“五岳聯(lián)盟”之于中國旅游市場乃至世界旅游市場，毋庸置疑都是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹O具競爭力的旅游品牌，而單獨(dú)一岳的可能性卻是不大的，甚至還有可能淹沒在其他區(qū)域旅游品牌當(dāng)中�！拔逶缆�(lián)盟”的策劃，正是順應(yīng)了世界品牌的這一發(fā)展規(guī)律，即：品牌宜聚不宜散。
執(zhí)行力成就大策劃�！拔逶缆�(lián)盟”的策劃十分注重品牌聯(lián)合、概念營銷的實(shí)戰(zhàn)性、操作性和目的性，對執(zhí)行力的策劃和后續(xù)的延伸策劃作了精心的謀劃和設(shè)計(jì)。這是任何一個(gè)成功策劃特別是品牌策劃必須引起注意的。策劃不能一勞永逸，這也是成功的策劃所不能忘記的。策劃人與實(shí)施者的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是戀愛、結(jié)婚、生兒、育女的緊密融洽關(guān)系，不能是只談戀愛不結(jié)婚。品牌策劃要想真正獲得成功，必須全過程、全方位關(guān)注策劃的實(shí)施，在實(shí)踐中不斷提升和延伸策劃。“五岳聯(lián)盟”的總體策劃因此對未來的發(fā)展也作出了科學(xué)務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì)，并將始終關(guān)注“五岳聯(lián)盟”的成長與發(fā)展。任何策劃人都應(yīng)當(dāng)有這種職業(yè)道德。
“五岳聯(lián)盟”的策劃和實(shí)施，目前最大的效果是大大提高了五岳名山特別是南岳衡山的知名度，強(qiáng)有力地整合和強(qiáng)化了五岳名山整體品牌的形象。除了大量的宣傳報(bào)道外，五岳徽標(biāo)的設(shè)計(jì)公布，五岳聯(lián)盟宣言的公開發(fā)表、五岳年度熱點(diǎn)報(bào)告的公開發(fā)布等等，也都是對五岳品牌形象的公開展示。
�。ǘ┘訌�(qiáng)了五岳合作
策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為了獲得一個(gè)好的實(shí)際效果。再好的創(chuàng)意、再好的策劃如果執(zhí)行不力，那就只能是紙上談兵，策劃應(yīng)有的價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，策劃的好與壞、優(yōu)與劣，事實(shí)勝于雄辨，策劃是一項(xiàng)智力與體力交織作用的系統(tǒng)工程，策劃同樣需要在實(shí)踐中不斷被認(rèn)識、被理解和被接受，策劃自身也需要在實(shí)踐中不斷修正、不斷完善和不斷提升�！拔逶缆�(lián)盟”策劃的實(shí)施，是各方面達(dá)成共識、精誠合作的結(jié)果，是在實(shí)踐中日臻完美的策劃、再策劃。
任何大型策劃的戰(zhàn)略方案必須是總攬全局、包羅萬象的，但策劃的實(shí)施又只能是有計(jì)劃有重點(diǎn)分步進(jìn)行的，切忌面面俱到、貪大求洋、急功近利。品牌聯(lián)盟是市場經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的新生事物，而非計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，這種聯(lián)盟的運(yùn)作和實(shí)施必須遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，面對五岳名山現(xiàn)實(shí)，否則就會事與愿違。
“五岳聯(lián)盟”首先必須是建立在五岳自覺自愿的基礎(chǔ)之上的。作為牽頭實(shí)施該策劃的南岳衡山，根據(jù)策劃方案迅速拿出了“五岳聯(lián)盟”成立大會實(shí)施方案。然后，于6月初就向其他四岳發(fā)出了成立“五岳聯(lián)盟”征求意見函。像策劃人和南岳衡山?jīng)Q策者預(yù)想的那樣，很快就得到了其他四岳一致同意的復(fù)函，并且極負(fù)責(zé)任地提出了進(jìn)一步完善實(shí)施方案的意見和建議。6月底，南岳衡山綜合其他四岳的意見，正式敲定了舉辦四屆三次五岳年會暨五岳聯(lián)盟成立大會的方案。7月初，按照實(shí)施方案確定的計(jì)劃安排，正式向外發(fā)布了9月份將在南岳衡山召開“五岳聯(lián)盟”成立大會的消息，并在有關(guān)媒體上刊登了公開向全國征求五岳聯(lián)盟徽標(biāo)的公告。
從對“五岳聯(lián)盟”策劃達(dá)成的共識和“五岳聯(lián)盟”成立大會所取得的成果看，也充分證明“五岳聯(lián)盟”的策劃和實(shí)施，大大加強(qiáng)和促進(jìn)了五岳之間的合作，進(jìn)一步拓寬了五岳名山合作的領(lǐng)域，提升了五岳名山合作的水平，擴(kuò)大了五岳名山合作的成果。通過“五岳聯(lián)盟”成立大會暨高峰論壇的舉辦，五岳代表本著互相協(xié)商討論、密切加強(qiáng)合作的良好愿望，進(jìn)一步加強(qiáng)了研討與交流，達(dá)成了新的共識，特別是討論通過了《五岳聯(lián)盟章程》，開創(chuàng)了新的合作機(jī)制和制度，為新形勢下開展新的進(jìn)一步的合作奠定了堅(jiān)定的思想基礎(chǔ)，提供了組織和制度保障。僅從這一點(diǎn)看，“五岳聯(lián)盟”對推動五岳的合作與發(fā)展都是具有里程碑意義的�！拔逶缆�(lián)盟”成立大會之前，五岳共同公開征集五岳徽標(biāo)，成立大會上共同發(fā)表五岳聯(lián)盟宣言、發(fā)表中華五岳年度熱點(diǎn)報(bào)告等等，這些都是五岳加強(qiáng)合作實(shí)實(shí)在在的舉措。
特別是通過“五岳聯(lián)盟”的策劃和成立大會暨高峰論壇的舉辦，使五岳名山對五岳整體品牌、整合營銷的認(rèn)識達(dá)成了空前的共識，僅從本次五岳所提供的交流材料的題目既可看出。泰山管委會為：《重振五岳雄風(fēng)，促進(jìn)旅游發(fā)展——簡論五岳資源優(yōu)勢及整合》；華山管理局為：《中華五岳聯(lián)盟宣傳促銷策劃建議書》；南岳管理局為：《順應(yīng)發(fā)展大勢，整合五岳優(yōu)勢——傾力打造中國旅游第一品牌》；恒山管委會為：《整合營銷形成市場競爭合力，資源共享促進(jìn)五岳共同發(fā)展》；嵩山管委會為：《試論“中華五岳整合營銷”》。
按照本次“五岳聯(lián)盟”成立大會暨高峰論壇及其《五岳聯(lián)盟章程》的有關(guān)規(guī)定，下一步，五岳將有計(jì)劃地開展更多的實(shí)質(zhì)性合作，包括合作出版旅游宣傳品，合作組團(tuán)參加國際國內(nèi)旅游交易會，合作開展大型旅游促銷活動，合作開發(fā)跨區(qū)域性的旅游線路，合作舉辦大型旅游節(jié)慶和主題活動，都將使五岳之間的合作進(jìn)一步密切，成果更加豐富。例如，2003年“十一”黃金周，衡山與泰山就立馬開通了兩地互通的旅游專線，受益游客400余人。其實(shí)，這僅僅是一個(gè)開頭和開始實(shí)質(zhì)性合作的一個(gè)信號而已，更有好戲還在后面。
（三）開拓了中國旅游
“五岳聯(lián)盟”不僅將重振五岳雄風(fēng)，有望打造中國旅游第一品牌，它的更大價(jià)值和意義還在于，將對中國旅游走向大融合、大發(fā)展產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響�！拔逶缆�(lián)盟”并將以全新的視角，重新詮釋中國新興的品牌營銷和概念營銷。
品牌營銷是品牌競爭的必然選擇和重要趨勢。品牌聯(lián)合是品牌營銷的基本手段和策略，是旅游聯(lián)合一種新的形式。而旅游聯(lián)合的形式多種多樣，具體采取何種聯(lián)合形式要因?qū)嶋H情況而定。目前，我國旅游聯(lián)合的基本形式不外乎區(qū)域結(jié)合、資本融合、促銷組合和品牌整合等幾種。這幾種旅游聯(lián)合的形式既可單獨(dú)存在，也可互相滲透。像川滇藏聯(lián)合打造香格里拉和四川打造世界遺產(chǎn)之旅，既屬品牌整合，不屬區(qū)域結(jié)合。盡管具體情況和形式各種各樣，但區(qū)域結(jié)合（線路集合）不是旅游聯(lián)合的惟一形式，也不是旅游聯(lián)合的必備條件，以概念營銷為特征的品牌整合同樣是旅游聯(lián)合的重要形式和發(fā)展趨勢，并將越來越顯示出它強(qiáng)大的生機(jī)和活力。令人遺憾的是，我們長期以來掉進(jìn)了旅游聯(lián)合或聯(lián)合促銷的認(rèn)識誤區(qū)，往往把線路集合和區(qū)域結(jié)合當(dāng)作了旅游聯(lián)合的惟一。“五岳聯(lián)盟”的策劃及其付諸實(shí)施，關(guān)鍵在于跳出了這一傳統(tǒng)桎梏，從而刷新了以概念營銷為特征的品牌聯(lián)合新理念，開創(chuàng)了旅游聯(lián)合新模式的成功實(shí)踐，從這一點(diǎn)說，它對中國旅游業(yè)的發(fā)展具有里程碑的意義。
概念營銷，也正在從過去的鮮為人知甚至為人所不屑，變?yōu)槟承┤藪煸谧爝叺男迈r時(shí)髦詞語。然而，真正懂得它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的人卻并不多。甚至相當(dāng)一部分人認(rèn)為，概念營銷就是玩概念，就是純粹的概念炒作。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)，概念營銷就像其他任何營銷形式一樣，適當(dāng)?shù)某醋魇潜夭豢缮俚摹５珕渭兊某醋魇怯邪俸Χ鵁o一利的。概念營銷自然要有概念炒作，但僅有炒作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那種把概念營銷等同于概念炒作的觀念和作法，與概念營銷的實(shí)質(zhì)是背道而馳的，其結(jié)果只能是毀了概念營銷，砸了已有的品牌�？上驳氖牵拔逶缆�(lián)盟”的策劃及其實(shí)施，對概念營銷有一個(gè)比較清醒科學(xué)的認(rèn)識和把握，注重概念炒作，更注重實(shí)戰(zhàn)營銷。如成立組織機(jī)構(gòu)、制訂合作章程、定期召開年會、開展?fàn)I銷合作等等，無疑都是實(shí)戰(zhàn)營銷的有效舉措。
大旅游走向大融合，競爭與合作相互滲透，以區(qū)域聯(lián)合、概念整合、資本融合為主導(dǎo)的多種形式的品牌聯(lián)盟勢不可擋。
走向融合的大旅游，既是中國由亞洲旅游大國向世界旅游強(qiáng)國跨越歷史使命的選擇，又是區(qū)域旅游順應(yīng)新潮流、把握新機(jī)遇、應(yīng)對新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢直面競爭的需要。走向融合的區(qū)域旅游，既是資源整合的選擇，又是品牌整合、優(yōu)勢整合的選擇。中國有首膾炙人口的歌叫《團(tuán)結(jié)就是力量》，這深刻地揭示了系統(tǒng)工程一條基本原理：整體大于部分之和，一加一大于二。
當(dāng)然，現(xiàn)在就來討論“五岳聯(lián)盟”將產(chǎn)生多大的影響，取得多大的成果，也許還為時(shí)過早，但作為策劃人，我們堅(jiān)信：隨著“五岳聯(lián)盟”策劃的深入成功實(shí)施，五岳名山更將是好戲連臺、精彩不斷，“五岳聯(lián)盟”打造中國旅游第一品牌未來不是夢。